Warum wir Cookies im Affiliate Marketing super finden?! | Teil 1/2

Das Affiliate Marketing als eigenständige Disziplin im Online Marketing scheint auch heutzutage noch für viele Außenstehende als relevanter Umsatztreiber im Marketing-Mix eines Unternehmens schwer greifbar zu sein und wird somit, im Vergleich zu bekannten Disziplinen wie Search Engine Advertising oder Display Marketing, oft verkannt. Völlig zu Unrecht: Eine Erhebung des BVDW aus dem Jahr 2017 zeigt, dass der Anteil des Affiliate Marketings am Gesamtumsatz des Online Handels im Jahr 2016 ganze 17,27% ausmachte: Tendenz steigend. Dennoch ist vielen das Affiliate Marketing lediglich ein Begriff, der im Zusammenhang mit Amazon oder großen Gutscheinportalen fällt.

Um sowohl Brancheneinsteiger wie auch Branchenkenner eine Möglichkeit zu bieten, Unklarheiten aus dem Weg zu räumen, möchten wir mit unserer neuen Serie „Affiliate Marketing Basics“ eine Plattform schaffen, die auf wesentliche technische Komponenten im Affiliate Marketing eingeht. Während das Zusammenspiel von Merchant, Publisher und Netzwerk vor allem für Brancheneinsteiger bereits nach kurzer Zeit verinnerlicht ist, stellt die technische Komponente eine weitaus größere Hürde dar.

„Doch vor allem die Mischung aus der Kommunikation zwischen Merchant und Publisher und dem technischen Verständnis spiegelt den Reiz in dieser Branche wider“, sagt Claus Kreitmeier, Head of Affiliate Marketing & Lead Generation bei explido»iProspect.

An dieser Stelle könnte man sich jetzt die Frage stellen, ob es nicht völlig ausreicht, nur den kommunikativen sowie organisatorischen Part im Affiliate Marketing zu beherrschen?
Leider nein – Wie auch in anderen Online Disziplinen bildet die technische Komponente, vor allem mit dem Fokus auf das Tracking, die Grundlage im Affiliate Marketing. Denn nur, wenn ein getätigter Sale bei einem Merchant auch einem Publisher zugeordnet werden kann, ist sowohl eine qualitative (Validierung der Sales) als auch eine quantitative (Anzahl der Sales) Messung der Performance innerhalb des Affiliate Kanals möglich.

Zum Einstieg in unsere Serie verschaffen wir Dir deshalb einen Überblick über das Tracking im Affiliate Marketing und gehen explizit auf das Cookie Tracking ein. Zunächst wollen wir uns aber das Cookie an sich einmal näher anschauen.

Cookies:

Ein Cookie ist eine max. 4 KB große Textdatei, die als Erweiterung des http dient, verschiedene Parameter enthalten kann und im Browser des Clients abgelegt wird. Hinter der Abkürzung http versteckt sich der sperrige Begriff „Hypertext Transfer Protokoll“. Notwendig ist dieses „Protokoll“, um den Datenaustausch zwischen einem Client und einem Server zu gewährleisten. Milliarden Anfragen werden täglich auf diese Weise auf Anwenderebene gestellt und Daten, in Form einer Website, im Word Wide Web erfolgreich wiedergegeben.

Das folgende Szenario kennen wir alle: Man legt etwas in einem Onlineshop in den Warenkorb,  verlässt den Onlineshop aber ohne Check-Out. Zu einem späteren Zeitpunkt entscheidet man sich dann doch, das Produkt zu kaufen, besucht den Shop wiederholt und das Produkt liegt noch im Warenkorb. Keine Besonderheit für Dich?? Denn für uns ist es in der heutigen Zeit Standard, dass wir an derselben Stelle, an der wir eine Session unterbrochen haben, wieder weitersurfen können und bspw. Produkte in einem Warenkorb noch vorhanden sind. Eine standardmäßige Client-Server Anfrage via http könnte dieser Anforderung allerdings nicht gerecht werden, da das Protokoll über keine Aufzeichnung bereits vollzogener Sitzungen verfügt. Hier zeigt sich der ursprüngliche Gedanke des Cookies. Es verleiht als serverseitige http Erweiterung dem World Wide Web ein Gedächtnis. Die Erstellung eines Cookies ist dabei denkbar einfach und kann in unterschiedlichste Skriptsprachen integriert werden. Das Cookie wird dabei im Rahmen eines http Request im Browser des Clients abgelegt und kann unterschiedlichste Informationen beinhalten. Im Folgenden werden dennoch die gängigsten Variablen kurz erläutert:

Name: Vergabe eines eindeutigen Namens nach eigenem Ermessen
Inhalt: Individuelle Eingabe relevanter Informationen (bspw. individuelle ID)
Host:
Festlegung des Severs. Dadurch wird das Auslesen des Cookies auf den genannten Server beschränkt
Pfad:
Festlegung des zu trackenden Bereichs innerhalb der Website. Bei voll umfänglichen Tracking wird lediglich ein „/“ gesetzt
Gültig bis:
Festlegung des Ablaufdatums des gesetzten Cookies

First-Party vs. Third-Party-Cookies

Eine wichtige Unterscheidung im Zusammenhang mit Cookies ist die Einteilung in First- und Third-Party-Cookies:

Spricht man von First-Party Cookies wird auf die Cookies derjenigen Domain verwiesen, die Du tatsächlich besuchst. Third-Party Cookies werden meist durch Werbeanzeigen eines Drittanbieters, die über einen AdServer ausgespielt werden, im Browser abgelegt. Dabei ist es mittlerweile möglich, dass das Cookie auf verschiedenen Websites, auf denen Werbemittel vom selben AdServer platziert wurden, wiedererkannt wird und somit ein umfangreiches Nutzerprofil angelegt werden kann. Im nächsten Schritt ist eine personalisierte Ausspielung von Werbung möglich.

Cookies, die im Rahmen des Cookie Trackings von Netzwerken gesetzt werden bezeichnet man daher in Fachkreisen als Third-Party-Cookies, obwohl der Ablauf bei Netzwerken wie folgt aussieht:

  1. Kunde surft auf Website von Publisher
  2. Kunde klickt auf Werbemittel
  3. Kunde wird zur Website des Netzwerks weitergeleitet
  4. Kunde wird zu Seite von Merchant weitergeleitet

Da hier streng genommen der Kunde, auch wenn er es im Browser nicht sieht, für einen kurzen Moment auf der Website des Netzwerks verweilt und hier ein Cookie im Browser abgelegt wird, handelt es sich bei dem Cookie um ein First-Party-Cookie. An dieser Stelle scheiden sich jedoch die Geister und in vielen Fällen kann die Klassifizierung des Cookies wohl als Auslegungssache gesehen werden.

Genug der Theorie!
Im nächsten Teil unsere Serie gehen wir zum interessanten Teil über und schauen uns an, wie das Cookie-Tracking im Affiliate Marketing funktioniert.

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