Safety first! Branding im Google Display Netzwerk und bei Youtube

Die wichtigsten Tipps und Tricks um Brands im Google Display Netzwerk und auf YouTube richtig zu platzieren. Mit einem Ausblick auf neue Google Features. 

Bisher dienten Kampagnenausschlüsse im Google Display Netzwerk in erster Linie einem hehren Anliegen: Werbebudgets von Kunden so effektiv wie möglich einzusetzen. Irrelevante Websites und Themen wanderten logischerweise auf die Liste negativer Ausrichtungen.

iProspect2014_164In letzter Zeit wurde dieses Anliegen aber immer profaner. Längst geht es nicht mehr in erster Linie darum, wirtschaftlich Anzeigen zu schalten. Es geht um die Platzierung von Brands in überhaupt würdigen Marketingumfeldern: ganz konkret in unserem Falle im Google Display Netzwerk und auf YouTube. Die aktuelle politische Weltlage gibt zahlreichen Usern Anlass dazu, das Internet als eine Plattform für persönliche Meinungen und Ansichten zu prekären Themen zu nutzen. Das zwingt Advertiser wiederum, und nicht zuletzt auch Google selbst, genauer hinzusehen. Es sind extrem sensible Websiteumfelder entstanden, in denen Kunden keinesfalls ihre Anzeigen schalten möchten. Platzierungen, die Marken in ein komplett falsches, mitunter rufschädigendes Umfeld rücken können.

In diesem Sinne ist im Folgenden nochmal zusammengefasst, welche Einstellungen Advertiser bei Google AdWords vornehmen müssen, um die höchste Brand Safety im Google Display Netzwerk sowie auf YouTube zu garantieren.

 

Die klassischen Ausschlussmöglichkeiten

Placementausschlüsse

Auf Kampagnen- oder auch auf Kontoebene können Placements, also URLs, auf denen die Anzeigen erscheinen, ausgeschlossen werden. Natürlich gibt es Domains, die für bestimmte Advertiser ungeeignet sind und somit nicht im Auslieferungsfundus sein sollten. Diese Option ist der beste Weg, um konkrete Publisher, über deren thematisches Umfeld der Kunde speziell Bedenken geäußert hat, auf die schwarze Liste zu setzen. Einstellungen auf Kontoebene haben hierarchisch Vorrang vor der Ausrichtung auf Kampagnenebene.

Innerhalb einer YouTube-Kampagne können neben URLs auch YouTube-Kanäle oder einzelne YouTube-Videos ausgeschlossen werden. Dadurch kann bis zu einem gewissen Grad sichergestellt werden, dass kritische YouTube-Kanäle oder YouTube-Videos von Vorneherein ausgeschlossen sind.

Optionen für Websitekategorien & Contentkategorien

Google regelt über AdSense die Richtlinien für den Inhalt von Webseiten. So werden zum Beispiel Seiten mit gewaltverherrlichendem oder waffenbezogenem Content von vornherein als Plattform für Anzeigen ausgeschlossen. Zusätzlich können Advertiser über Kategorieausschlüsse noch feingliedriger Ausschlüsse für Kampagnenauslieferungen hinterlegen. So ergibt sich eine zusätzliche Kontrolle über Webseiten, die zwar den Ad Sense Vorgaben entsprechen, möglicherweise aber aus dem kundenspezifischen Raster an geeigneten Werbeumfeldern fallen. Hier haben sich Standardeinstellungen ergeben: Kategorieausschlüsse, ohne die Display Kampagnen in 99% der Fälle gar nicht erst aktiviert werden sollten. Auch wenn sich grundsätzlich im GDN das Credo bewährt hat: breit anlegen und danach optimieren.

Innerhalb einer YouTube-Kampagne lassen sich darüber hinaus auch Contentkategorien ausschließen, die bspw. noch nicht eingestufte oder FSK18-Inhalte bündeln. Dadurch lässt sich schon bei der Kampagnenerstellung im AdWords-Interface sicherstellen, dass eine gewisse Contentkategorie von vorneherein ausgeschlossen wird und User, die derlei Inhalte konsumieren keine Anzeigen des jeweiligen Werbetreibenden ausgespielt bekommen.

Themenausschlüsse

Typischerweise wählen Advertiser Themen, in deren Umfeld sie auf alle Fälle werben wollen. Ebenso können Seiten, geclustert zu bestimmten Themen, aber auch aus dem Targeting ausgeschlossen werden. Recht filigran können dabei Unterthemen zu z.B. Nachrichten, Religion, Gesundheit und Regierung verwaltet werden. Dies ist nicht nur für GDN-Kampagnen, sondern ebenso für YouTube-Kampagnen umsetzbar.

Negative Keywords

Natürlich können Seiten auch aufgrund von Keywords ausgeschlossen werden, die Google auf der Seite erkennt. Zuvor sollte man sich allerdings mit der unterschiedlichen Funktionsweise der Match Types im Vergleich zu einzuschließenden Keywords vertraut machen – denn hier gelten andere Regeln.

Wichtig zu beachten ist hier, dass innerhalb von YouTube-Kampagnen maximal 300 negative Keywords durch den Algorithmus Berücksichtigung finden. Gerade deshalb gilt es durch negative broad Keywords nicht nur spezifische, sondern in erster Linie generische Begriffe rund um Gebiete auszuschließen, die nicht den jeweiligen Brand-Safety Vorgaben entsprechen.

Der Ausschluss des Videonetzwerks innerhalb von YouTube-Kampagnen

Durch den expliziten Ausschluss des Videonetzwerks innerhalb der Erstellung einer YouTube-Kampagne, wird zudem sichergestellt, dass der jeweilige Spot nicht auf Websites stattfindet, die eventuell nicht als Basis einer Ausspielung dienen sollten, bisher aber nicht ausgeschlossen worden sind.

So kann sichergestellt werden, dass die Ausspielung der Spots nur innerhalb der Plattform YouTube an sich stattfindet und so ein Großteil des Internets nicht mehr Teil der Platzierungsmöglichkeiten ist.

Google legt die Messlatte höher

Nach den jüngsten internationalen, negativen Beispielen zur Brand Safety fühlt sich Google verpflichtet zu reagieren.  Der Suchmaschinenriese verschärft die Richtlinien für angemessenen Content und wird in Zukunft noch strikter Internetinhalte prüfen. Dies verspricht zumindest Philipp Schindler, Chief Business Officer von Google, in diesen Tagen auf dem offiziellen Google Blog [1]. Als Werbeplattform fühle man sich den Werbetreibenden gegenüber verpflichtet und bedaure die jüngsten Ereignisse, in denen Richtlinien und Tools nicht richtig gegriffen hätten und es zu sogenannten „Bad Ads” großer Brands gekommen sei. Google wird reagieren, kündigt Schindler an und gibt einen Ausblick, dank welcher Neuerungen sich die Brand Safety in naher Zukunft noch besser managen lassen wird.

 

Wir als Agentur und Dienstleister haben den Anspruch, unsere Kunden und ihre Brands immer themenverwandt, seriös und effizient zu platzieren. Dazu haben wir umfassende technische Standards und Kontrollmaßnahmen etabliert. Auch und gerade weil der Algorithmus von Google nicht unfehlbar ist, treiben wir aktiv die Weiterentwicklungen von Lösungen zur Markensicherheit voran und setzen uns für eine übergreifende Zusammenarbeit aller Beteiligten ein.

 

Folgende Updates zum Thema Brand Safety wird es geben:

  1. Anpassung der Default-Einstellungen: Von vornherein mehr Sicherheit.
    Die automatischen Grundeinstellungen für die Kampagnenaussteuerung erfahren eine Veränderung. Dank der Anpassung werden Anzeigen in Zukunft nur noch auf Webseiten gezeigt, deren Inhalte einem noch höheren Qualitätsstandard genügen.
  2. Einfachere Verwaltung: Mit einem Klick viel bewirken.Zusätzlich zu den Placementausschlüssen auf Kontoebene soll es weitere Features geben, um die Organisation von Ausschlüssen auf oberster Ebene der Kampagnenverwaltung noch einfacher zu gestalten.
  3. Neue Kontrollmöglichkeiten: Mehr Kontrolle kann nie schaden.
    Google führt zudem weitere Stellschrauben für das Fine Tuning für Seiten mit höchst kritischen Inhalten ein.

Im Allgemeinen ginge es darum, Advertisern noch mehr Transparenz über tatsächliche Anzeigenplatzierungen zu geben und damit eben die Brand Safety im Google Display Netzwerk zu verbessern, resümiert Schindler das Vorhaben Googles. Die genannten Verbesserungen sollten in Zukunft Präzedenzfälle, wie zuletzt Anzeigen von Sony [2] direkt neben politisch gefärbten Videos, verhindern. Außerdem zog KIA [3] laut Medienberichten nach einem ähnlichen Vorfall die kompletten Marketingmaßnahmen von YouTube zurück. Kampagnenausschlüsse im Display Netzwerk sind in letzter Zeit vermehrt zu einer politischen Frage -im wahrsten Sinne des Wortes- geworden. Effektiver Budgeteinsatz muss immer mit höchsten Standards für Markensicherheit einhergehen. Ein erster, grundlegender Schritt ist mit den richtigen Einstellungen zur Brand Safety bei Google AdWords gemacht.

 

 

 


[1]  frei übersetzt von: https://blog.google/topics/ads/expanded-safeguards-for-advertisers/

[2] http://www.theaustralian.com.au/business/media/big-brands-unwittingly-funding-terror-websites/news-story/1ac3d46356189565e117823dc059cd15

[3] http://www.theaustralian.com.au/business/media/youtube-hit-by-advertiser-boycott-over-offensive-content/news-story/ac2e0263c8f36dbb1a7cf804bd5d7164

Teile
Kommentare (0)
Hinterlasse einen Kommentar

Bitte fülle die mit * gekennzeichneten Felder aus.