RECAP – Content Strategy Forum Conference 2014 in Frankfurt

Aus aller Welt sind die Teilnehmer für die CS Forum Conference vom 1. bis 3. Juli 2014 nach Frankfurt gereist. Dieses Jahr habe ich explido bei dieser Veranstaltung vertreten und Content-Luft in der Main-Metropole geschnuppert. Der internationale Wind, unterschiedliche Branchen und Entwicklungsstufen beim Thema Content bringen Schwung in den Austausch unter Kollegen – und die allgemeine Erkenntnis: die Herausforderungen sind groß, aber die Begeisterung ungebremst!

Bei den zahlreichen Vorträgen, die teilweise parallel stattfanden, fiel die Auswahl äußerst schwer. Die unterschiedlichen, aber sehr sorgfältig ausgewählten Experten aus verschiedensten Unternehmen, Branchen, Beratungsfirmen etc. zeigten einen Facettenreichtum an Ideen und Blickwinkeln.

Folgende drei Denkanstöße bzw. Erkenntnisse habe ich für mich von der CS Forum Conference 2014 mitgenommen:

1. Content-Strategie beginnt im Inneren eines Unternehmens, gelingt allerdings am besten, wenn der Impuls dazu von außen erfolgt. Viele Personen müssen dafür an einen Tisch geholt und unter einen Hut gebracht werden – und das ist harte Arbeit!

2. Bevor eine Content-Strategie erarbeitet werden kann, müssen die Bedürfnisse, die “needs“, bei der Zielgruppe abgefragt werden. Dabei sollten wir auch stets an die Gruppen denken, die das schwächste Glied in der Zielgruppen-Kette sind.

3. Storytelling – eine wunderbare Methode im Content-Marketing. Doch wie dezent oder prominent darf die Marke darin eingebunden sein? Ein Praxisbeispiel hat mich besonders inspiriert.

CS Forum Conference Frankfurt

CS Forum Conference Frankfurt

Zu Nummer 1: Mit Gummistiefeln durch den Matsch

Dieses Bild illustriert beim Vortrag von Deidre Hodson und Jonathan Stockwell von der Europäischen Kommission die Content-Arbeit: Tief stecken die Content-Strategen mit ihren Gummistiefeln im Morast fest und müssen sich schwerfällig und Schritt für Schritt voran kämpfen. Die Vorarbeit für eine geniale Content-Strategie ist wirklich hart. Alle Praxis-Beispiele, wie die Europäische Kommission oder eBay international, sprachen bildhaft vom Schuften, von Verzweiflung, von Panik – aber auch vom eisernen Willen, der den Erfolg der Projekte vorantrieb. Wie gelingt es, dass Unternehmen mit einer “voice” kommunizieren? Dazu gehören folgende Punkte: Im ersten Schritt werden neue Strukturen geschaffen, ein entsprechender Content-Pool muss zur Verfügung stehen und die Content-Silos (Fachabteilungen, die Content erstellen) werden aufgebrochen. Doch wie gelingt das?

Enterprise 2.0: Strukturwandel startet intern

Eine ganzheitliche Content-Strategie muss im Unternehmen entstehen – in der Theorie klingt es so leicht “alle an einen Tisch holen” – doch damit es funktioniert, müssen die Mitarbeiter aufgeklärt werden, Workshops sind nötig und die Akzeptanz der Mitarbeiter muss gegeben sein. Hier kommt das Schlagwort Enterprise 2.0 ins Spiel, der Einsatz von sozialer Software zur Projektkoordination, zum Wissensmanagement und zur Innen- und Außenkommunikation in Unternehmen: Es genügt jedoch nicht Zugänge zu schaffen und Tools bereit zu stellen. Der erste Schritt muss durch die interne Kommunikation gemacht werden, um die Leute abzuholen.

Wo ist der (Content-)Pool? – Wir wollen aus dem Vollem schöpfen!

Ein Content-Pool ist eine wahre Traumvorstellung: Super aufbereitete Inhalte, gut zu finden durch Indizierung oder Verschlagwortung, sorgsam gepflegt, auf die Zielgruppe passend erstellt, gehaltvoll – und mehre Abteilungen können die Inhalte nutzen, ohne redundanten Content zu erstellen. Fantastisch! Doch eine solche Content-Sammlung ist (noch) die Ausnahme. Auch in unserem Workshop am 1. Juli wurde diskutiert, woran es liegt: (scheinbar) zusätzliche Aufwände halten die Mitarbeiter davon ab, dabei entsteht für jeden der gleiche Nutzen, der sich potenziert. Vielleicht helfen in Zukunft Tools wie Yammer Wissens- und Content-Transfer voranzutreiben?!

Bitte Scheuklappen ablegen!

Klaus Eck spricht von “Content-Silos”. Jede Abteilung, z. B. Marketing, Sales, Personal, Redaktion etc. produziert fleißig Inhalte vor sich hin, ohne nach links oder rechts zu schauen. Die Strukturen und Workflows, die durch die Herangehensweise zu einer ganzheitlichen Content-Strategie geschaffen werden, müssen “repeatable“, wiederholbar, sein. Erst dann kann es gelingen, dass ein Unternehmen mit einer Stimme zu allen Interessensgruppen spricht, denn nicht nur die Kunden wollen informiert werden. Bewerber, Lieferanten und Partner haben ebenfalls ein Interesse am Unternehmen. Es bietet sich an, allgemein von Stakeholdern zu sprechen, um bei der Zielgruppenbetrachtung niemanden zu vergessen.

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Workshop im Klaus Eck und Doris Eichmeier, Quelle: explido

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Facebook Content Principles, Quelle: explido

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Zu Nummer 2: „Fragen wir die Zielgruppe!“

Die Herangehensweise an eine Content-Strategie beginnt bei allen Beispielen, die ich auf der CS Forum Conference gehört habe, auf empirischer Ebene. Durch Erhebungen wird erfasst, was die “needs” der Stakeholder sind. Im Beitrag “Enabling Digital Transformation in the European Commission” wollten Deidre Hodson und Jonathan Stockwell herausfinden, warum Personen mit der Europäischen Kommission in Kontakt treten. Durch Befragungen konnten die 77 wichtigsten Gründe festgelegt werden, eine wichtige Grundlage für das weitere Vorgehen.

Im Workshop und in den anderen Vorträgen haben wir stets gehört, dass es wichtig ist, dass Unternehmen “one voice” haben, mit der sie sprechen. Eine interessante Perspektive präsentierte Monica Rivera-Malpica in ihrem Vortrag “The customer experience you’re forgetting: Content Strategy for Consumer Correspondance.” Denn auch wenn wir uns auf die andere Seite stellen: Der Kunde möchte ebenfalls mit einer Stimme angesprochen werden – beim Kauf, später eventuell beim Support zum Produkt, bei Reklamationen etc.

Die Schwächsten im Blick!

Neben jeglicher Kreativität, Darstellungskraft und Aktionismus vergisst man manchmal die Zielgruppe. Wirklich eindrucksvoll hat Clay Delk von Facebook im Vortrag “Would Grandma care?” gezeigt, wie es geht:

#1 Keep it simple – Use plain language and be concise.

#2 Get to the point – Clearly explain how things work and give people enough info to make good decisions.

#3 Talk like a person – be friendly, conversational and respectful – like you’re talking to a neighbour.

Er erklärt, dass Content nicht „understandable“, sondern „helpful“ sein soll, nicht „relevant“, sondern „meaningful“ und nicht „usable“ sondern „valuable“. Wir müssen bei der Produktion von Content Empathie bei den Stakeholdern erzeugen – denn es kommt nicht darauf an, ob die Omi etwas versteht, sondern ob es sie berührt, bewegt und anspricht. Wir wollen bei den Nutzern ein emotionales Befinden mit einer kognitiven Komponente erzeugen.

Den Design-Aspekt zum Thema, „Wie schaffen wir es, möglichst leicht zugängliche Inhalte darzustellen“, präsentiert Andrew Zusman im Vortrag “Designing for Cognitive Engagement”. Sein Hinweis: Wir sollten alles für Legastheniker ausrichten, und sowohl Inhalte als auch das Design einfach und intuitiv gestalten.

Eine Konferenz-Teilnehmerin aus der Onlinekommunikation von Aktion Mensch hat alle Beiträge auf Barrierefreiheit hinterfragt, also darauf, ob Seh- und Hörbehinderte den Content konsumieren können. Dieser Aspekt findet in Deutschland bisher wenig Beachtung und sollte in jegliche Content-Strategie, ob online oder offline, eingebunden werden. Denn Content geht über Text und Bild weit hinaus!

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Content-Unterhaltungen im Sonnenschein, Quelle: explido

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Diskussion zum Abschluss des Tages, Quelle: explido

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Zu Nummer 3: Das richtige Marken-Maß im Storytelling

Brand-Kommunikation im Text: Die Wahrheit liegt irgendwo zwischen Understatement und Overload, denn sowohl das Fehlen des Markennamens im Content als auch zuviel des guten schadet dem Unternehmenserfolg. Man sollte den Kunden Aufschluss darüber geben, woher die Informationen kommen, die sie vor sich haben, aber sie nicht mit penetranten Lobliedern und Werbebotschaften nerven.

Auch im Workshop kam diese Diskussion ins Rollen. Unsere Erkenntnis war, dass der direkte Link zur Marke transparent sein muss, um den Stakeholdern Orientierung zu bieten und die Möglichkeit zu geben das, was er rezipiert, einordnen zu können.

Geschichten mit Bosch: Ein Praxisbeispiel mit Vorbildcharakter

Storytelling ist zur Zeit eines der Buzzwords im Content Marketing. Kein Wunder, denn es funktioniert global und crossmedial. Davon profitierte auch Bosch. Michael Schmidtke Director Digital & Social Media bei Bosch präsentierte, wie erfolgreiche Kampagnen durch das Erzählen von Geschichten funktionieren und Stakeholder auf der ganzen Welt ansprechen. So findet man auf der Boschwebsite unter anderem die Geschichte vom Stadionsprecher Mario Tito, der sich bei seiner Arbeit auf die Lautsprechertechnik von Bosch verlässt.

Zur absoluten Königsdisziplin des Storytellings, was schon als Storydoing bezeichnet werden kann, zählt die Kampagne Bosch World Experience. Bosch lädt hierzu Gastblogger ein eine 16-tägie Reise um die Welt zu unternehmen, und über beeindruckende Bosch-Projekte auf verschiedenen Kontinenten zu berichten. Auf diese Weise wird ein raffinierter Distributionskanal geschaffen. Denn oft ist es schwierig, die sorgsam erstellten Geschichten zu verbreiten. Durch Blogger, die bereits eine eigene Community besitzen, erreichen die Stories eine viel größere Reichweite.

Doch wie weit geht die Relations-Pflege zu Bloggern? Klaus Eck spricht davon, Blogger zu “Campern” zu machen, d. h. um für Content Reichweite und Distribution zu erzielen. Diese Maßnahme erinnert stark an PR-Maßnahmen, wie sie bereits bei Print-Journalisten gang und gäbe sind: Einladungen, Geschenke, Presselunch hier, Pressereise dort. Aber wenn es zum gewünschten Ziel führt – warum nicht, oder?!

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Michael Schmidtke, BOSCH, Quelle: explido

Fazit zur CS Forum Conference 2014: Am Ende der Veranstaltung mehren sich die Rufe nach einer “Content-First-Kultur”. Denn auch wenn “Content nicht unbedingt King ist, ist es doch ein unverzichtbares Instrument für den Aufbau von Kundenbeziehungen,” sagt Klaus Eck. Eine interessante Weiterführung äußern Thilo Specht von cluetrain pr und Lars Kempin von BLOOD Actvertising GmbH: Sie sagen “nicht Content ist King, sondern Conversation ist King”. Denn was würde man auf eine einsame Insel mitnehmen? Seine Freunde oder die DVD-Sammlung? Da fällt die Wahl nicht schwer! Aber diese Dialog-Idee ist noch mindestens zwei Schritte vom heutigen Tag entfernt. Ich würde sagen, da schlüpfen wir gleich mal in unsere Gummistiefel…

 

Andere Beiträge zur CS Forum Conference 2014:

http://www.digitalmediawomen.de/2014/07/11/csforum-2014-warum-content-strategie-rockt/

http://bisculm.com/game-change-corporate-storytelling-und-content-strategie-die-learnings-bei-bosch–15659/

https://medium.com/@markusvock/content-strategy-forum-2014-f84123c38ff4

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