Data Driven Display Advertising – d3con in Hamburg

Seit dem Jahr 2011 findet in Hamburg die größte Konferenz im Bereich des Data Driven Display Advertisings statt: die d3con!

Auch unser Display-Team reiste am 20.02.2013 nach Hamburg, um sich mit der Zukunft des Display Advertisings auseinanderzusetzen.

Im alten Börsensaal der Handelskammer Hamburg konnten wir den Worten der Advertiser lauschen, aber auch die Publisher Seite wurde eingehend beleuchtet.

Advertiser – Ein Pool an Daten, aber was nun?

Eines der Hauptthemen der Konferenz war sicherlich die Nutzung gesammelter (online/offline) Daten, die zwar zu Genüge vorliegen, aber nicht sinnvoll eingesetzt werden können. Daher kam die Frage nach einer „Leuchtturmquelle“ auf, welche alle Daten aggregiert und als zentraler Anlaufpunkt für den Einkauf in Echtzeit dient.

Eine wichtige Rolle spielen in dieser Hinsicht auch Google und Facebook, die die weltweit größten Datenquellen besitzen, aber nur beschränkten Zugriff darauf gewähren.

Weitere Problemfelder sind zudem das fehlende qualifizierte Fachpersonal, das sich ausschließlich um die Betreuung von RTB Kampagnen kümmert sowie die hohen Kosten, die mit dem Einkauf in Echtzeit in Verbindung stehen. Lohnt sich der günstige TKP noch, wenn die Transaktionskosten im Vergleich viel höher sind? Können sich kleinere Advertiser RTB überhaupt leisten?

Als abschließendes Thema aus Advertiser-Sicht wurde zudem des Öfteren das Stichwort „audience is king“ genannt, welches auf die abnehmende Bedeutung des Contents als Signalgeber hinweist.

Publisher – die große Angst vorm „20 Cent TKP“

Grundsätzlich scheinen die großen Publisher nichts gegen den Einkauf in Echtzeit zu haben. Jedoch zeigt das zögerliche Ertasten des „neuen“ Display-Marktes, dass die Angst vor einem „Verramschen“ der Premiumseiten immer noch überhandnimmt. RTB soll nicht dazu dienen die Preise zu drücken, sondern einen gezielteren Verkauf des Inventars  – auch unter Berücksichtigung des Umfeldes – zu ermöglichen. Als weitere Hürde nennen die großen Publisher zudem das Fehlen von einheitlichen Standards sowie Tools und fehlendem Fachpersonal.

Aus diesem Grund wird das Inventar im Zuge des Yield-Managements in verschiedene Kategorien unterteilt: Premiuminventar bleibt weiterhin im Direktvertrieb wohin gegen die sogenannten Restplätze in den offenen Marktplatz fließen bzw. auch oft erst in eine Private AdExchange. Als Schlagwort der Diskussionsrunden ist auch eine „holistische Sichtweise“ zu nennen: eine Kombination aus RTB und Direktvertrieb.

AdNetworks – das große Sterben im Jahr 2013?

Als Antwort kann man ein „Jein“ geben. Viele der AdNetworks werden das Jahr 2013 nicht überstehen, da sie sich zu wenig voneinander unterscheiden und keine klaren USPs aufweisen. Einige Netzwerke stellen sich neu auf und versuchen ihr Glück im mobilen Bereich oder auch als Technologieanbieter.

Datenschutz – Selbstregulierung als Vertrauensbasis

Im Vordergrund der Diskussion steht das momentane „Opt-in“ Verfahren, welches in Holland bereits wieder aufgehoben werden soll. Auch auf europäischer Ebene scheint es hier noch keinen einheitlichen Standard zu geben. Abhilfe soll eine neue Datenschutzrichtlinie schaffen, die auf europäischer Ebene eingeführt werden soll, sich aber größtenteils an das deutsche Recht anlehnt. Von einer Harmonisierung auf europäischer Ebene ist hier die Rede.

Von besonderer Bedeutung ist jedoch die Selbstregulierung. Jeder User sollte im Sinne des „privacy by design“ mitbestimmen dürfen wie seine Daten erhoben und genutzt werden. Hierfür ist es sehr wichtig Transparenz und Vertrauen zu schaffen sowie den Bürgern bewusst zu machen, dass sie für die Herausgabe ihrer Daten auch einen gewissen Gegenwert erhalten.

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