Data Driven Display Advertising – Wo geht die Reise hin?

d3con 2013 Hamburg  – Insights aus der Branche

Am 20. Februar 2013 war es wieder soweit – die „erste und größte deutsche Konferenz zum Thema Data Driven Display Advertising“ öffnete ihre Tore im Börsensaal der Handelskammer Hamburg . Hochkarätige Keynotes, interessante Gesprächsrunden und gut aufbereitete Fallstudien zeigten, wo der Markt des Datengetriebenen Display-Advertisings hingeht und vor welchen Herausforderungen er noch steht.

Der Ausblick in die Zukunft des Data Driven Display Advertisings war der Aufhänger von Dr. Florian Heinemanns (Project A Ventures) Keynote zur Eröffnung der Veranstaltung mit dem Titel »Advertiser Praxis: Data Driven Display aus Sicht der Werbetreibenden«.

Momentan stehen wir hier in der Entwicklung noch ganz am Anfang. Die Erfassung von Daten und der vielgerühmten Customer Journey funktionieren mittlerweile sehr gut und die Herausforderung der kommenden Jahre wird es sein, diese Daten auch sinnvoll einzusetzen. Dazu fehlen momentan, gerade in Deutschland, noch die großen Aggregatoren und Handelsplätze für Drittanbieter-Daten.

Diese könnten und sollten, ähnlich dem Real Time Bidding, in Echtzeit Daten sammeln, aufbereiten und zum Weiterverkauf anbieten. So entstünde  ein paralleler Marktplatz, der zukünftige Display-Kampagnen durch eine Anreicherung mit Daten in hochperformante Werbeaktionen verwandeln könnte, die sich hinter dem profitablen aber oftmals schon ausgereizten Suchmaschinenmarketing nicht zu verstecken brauchen.

Analyse und Auswertung von Customer Journey Daten ist die Herausforderung

Die Analyse der Daten und die dahinterstehende Business Intelligence (BI) stecken noch in den Kinderschuhen und müssen vorangetrieben werden. Das Ziel ist es die Einflüsse aller Marketingkanäle aufzubereiten und so gegenseitige Beeinflussungen aufzudecken und zu optimieren. Langfristig gesehen sollen diese Business Intelligence Systeme dann nicht nur die Sammlung und Auswertung der Daten übernehmen, sondern sogar direkt in die Steuerung von Kampagnen eingreifen und den Einkauf von zum Beispiel Real Time Bidding Kampagnen steuern.

Erste Vorreiter und Signalgeber dieser Entwicklung sind Google und Facebook, die mit ihren riesigen Datenpools schon heute die Voraussetzungen für ein Data Driven Display Advertising bieten können. Mit der Facebook Exchange hat die Social Media Plattform am Ende des Jahres 2012 einen großen Schritt in die richtige Richtung gewagt und erste Kampagnenergebnisse bestätigen, dass hier noch viel am Performance-Regler gedreht werden kann.

Data Driven Real Time Bidding ist das Ziel

Schlussendlich kann man sagen, dass die Entwicklung, die mit Real Time Bidding eingeläutet wurde mit dieser nächsten Evolutionsstufe eine neue Kategorie erreicht: Die Umfelder, auf denen geworben wird, verlieren immer mehr an Wichtigkeit und die Zielgruppe selber gerät immer mehr in den Mittelpunkt jeder Kampagnenplanung – egal ob es sich um Branding- oder Performance-Kampagnen handelt. Und die Frage „Was zeichnet eine Premium-Platzierung eigentlich aus?“ konnte nie besser beantwortet werden als mit „Da werben, wo die Zielgruppe ist.“

Die große Frage innerhalb der Branche ist: Bin ich als Mediaplaner bald meinen Job los? Und die klare Antwort lautet: Nein, aber das Berufsbild des Media Planers wird sich ändern. Vom Zahlen schubsenden Excel-Nerd zum hochkarätigen Berater der Kunden, die auch zukünftig Ihre Werbeerfolge im Internet feiern möchten und mutig genug sind, sich auf neue Werbeformen einzulassen. Die Aufklärung und Überzeugung der Kunden steht also zukünftig im Vordergrund und die Optimierung von Kampagnen wird den Gesellen überlassen, die schneller rechnen können als wir – den Maschinen.

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Kommentar (1)

Toller Beitrag. Nicht nur Mediaplaner werden nicht überflüssig, auch die Erforschung von Zielgruppen, das klassische Feld der Marktforschung wird an Bedeutung gewinnen.

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