Das ist Media Business: Buzzwords verständlich gemacht

 

“DMP, DSP und RTA,

RTB, SSP und Smart Data,

TKP, KPI und Ad Server

CTR, CPC – ihr könnt mich mal

MFG – Mit freundlichen Grüßen…”

 

Buzzword über Buzzword geht in der Werbebranche über die Ladentheke – versteht es einer? Der Kunde möchte die Customer Journey nachverfolgen, Kanäle mittels Attribution bewerten, Remarketing betreiben und programmatisch einkaufen – aber bitte nur auf DasLebenIstSchön.de. Der Berater fängt an, sich mit Pixel, Piggybacking, Tracking und Parameter um Kopf und Kragen zu reden. Und der Kampagnenmanager fragt sich, wo sein Handwerkszeug bleibt, damit er die Kampagne entsprechend umsetzen kann.

Mit zunehmenden technischen Möglichkeiten der Messung, Datensammlung und Datenauswertung im Online Marketing gewinnt das Zusammenspiel von Beratung und technischer Umsetzung an Bedeutung. Deswegen stelle ich hier einen Weg vor, wie man der zunehmenden Digitalisierung und Abstraktion begegnen kann, um komplexe Sachverhalte zugänglicher, ja im wahrsten Sinne des Wortes „greifbarer“ zu machen.

Von den kognitiven Linguisten Lakoff & Johnson und ihrer Conceptual Metaphor Theory inspiriert werde ich ganz bewusst abstrakte Konzepte in konkrete Bilder umwandeln. Nicht anders macht es der Mensch in seiner Alltagssprache ohne darüber nachzudenken: wenn wir davon sprechen, Zeit zu verschwenden (vgl. Geld), im Internet zu surfen (statt auf Wellen) oder auch, wenn wir auf etwas zurück-blicken (die Vergangenheit wird in unserer Kultur hinten verortet, die Zukunft vorn). Aber seht selbst, wie konzeptuelle Bilder dabei helfen können, technische Fachbegriffe besser zu fassen, oft synonym verwendete Begriffe voneinander abzugrenzen und diese komplexen Sachverhalte zu reflektieren. Hier ein paar Geschichten aus der Welt des Media Business…

 

Remarketing, Pixel & Parameter

Herr Huber hat einen Laden für gehobene Herrenmode in Augsburg. Als gewitzter Ladenbesitzer möchte er sein Budget für Werbemaßnahmen effektiv einsetzen. Deshalb hat er sich folgendes überlegt:

grand-central-station-remarketing

Um seine Kunden überall auf der Welt (=WWW) wiederzuerkennen, klebt er ihnen beim Betreten des Ladens (=Webshop) ein Post-It (=Pixel) auf den Rücken. Seine Mitarbeiter schult er dahingehend, bestimmte Informationen (=Parameter) darauf zu vermerken: wie wurde der Kunde auf den Laden aufmerksam; hat er sich am Schuhregal umgesehen oder nach einem Anzug gesucht; hat er bestimmte Kleidungsstücke anprobiert, gekauft etc.

Auf Geschäftsreise identifiziert unser schwäbischer Ladenbesitzer im Trubel der Grand Central Station einen seiner Kunden anhand seines gelben Post-Its wieder. Der Augsburger ist offenbar vorübergehend ebenfalls in New York unterwegs. Er hat bei Herrn Huber kürzlich 892€ für Schuhe, ein Hemd und eine Fliege ausgegeben. Herr Huber nutzt die Gelegenheit und spricht ihn gezielt an, um ihm ein gutes Angebot für einen passenden Anzug zu den kürzlich erworbenen Schuhen zu machen (=Remarketing/ Retargeting).

 

RTA & Programmatic: 3,2,1,…meins 

Wir befinden uns in einer großen Auktionshalle. Die Halle ist voller potentieller Käufer. Es geht ruck zuck und das nächste Objekt ist verkauft und das nächste und das nächste. Hier wird nicht mit hochwertigen Kunstobjekten gehandelt wie etwa bei Christie‘s. Es geht um Werbeplätze auf Websites geknüpft an User und/ oder ihr Umfeld, in dem sie sich bewegen. Eben nach diesen Usern bzw. Umfeldern richten sich auch die Gebote („Bid“). Der komplette Auktionsvorgang geht innerhalb weniger Millisekunden, in denen die Website lädt, von statten.

RTA Begriffe

Wenn auch gern synonym verwendet, so ist RTA aber nur ein Teilaspekt des programmatischen Einkaufs. Stell Dir vor, Du wirst vor die Aufgabe gestellt, im World Wide Web einen bestimmten Sneaker der Marke i-RON bei einem zuverlässigen Händler zum bestmöglichen Preis zu finden. In den Weiten des Großstadtjungles Internet ein Ding der Unmöglichkeit. Was tun? Du fragst die Suchmaschine deines Vertrauens (d.h. Algorithmen) um Hilfe.

Eben das passiert im programmatischen Umfeld auch – nur nicht mit Schuhen, sondern mit Usern und Umfeldern als Objekt der Begierde: intelligente Algorithmen suchen im Netz die Zielgruppe und das Umfeld, in dem diese sich bewegt, fahren datengestützte Analysen, erweitern die Zielgruppe und optimieren so die Einkaufskonditionen in Echtzeit. Programmatisch ist demzufolge das, was RTAerst richtig „schmackhaft“ macht und damit auch zum nächsten Thema, der Data Management Platform (DMP), überleitet.

 

Big Data, Smart Data oder auch „Was serviert uns die DMP heute?“

Zutaten zum Kochen

Unter Einsatz digitaler Medien läuft eine Unmenge an Daten auf: Big Data. Um daraus ein gutes Gericht (=Audience Segments) nach Gusto des Kunden und seiner Ziele zaubern zu können, bedarf es der Analyse, Kombination und ordentlichen Zubereitung der Zutaten. Dass hierbei 1st Party Data der Marke Eigenanbau i.d.R. besser schmeckt als 2nd Party Data aus Nachbars Garten oder 3rd Party Data aus dem Supermarkt ist beinahe selbstverständlich. Die DMP ist demnach nicht nur Ort der Ansammlung und Lagerung von Daten, sondern auch Zubereitungsstätte – ganz im Sinne einer Küche. Das Ganze kurz aufköcheln lassen et voilà: Smart Data.

 

 

Die Customer Journey – ist der Begriff ist bereits eine Metapher?

Bild1Im Falle der Customer Journey ist die „Journey“ bereits eine bildliche Übertragung. Ein Anlass, solch ein Konzept einmal zu hinterfragen und weiterzudenken:

  • Wie sieht diese „Reise“ des Verbrauchers aus?
  • Welche Rolle übernehme ich auf dieser Reise? Welche der Verbraucher?
  • Zu welcher Zeit (Funnel-Phase) und an welchem Ort (Print, TV, Online, Out of Home) begegne ich dem Verbraucher?
  • Wie kann ich zu einer angenehmen Reise beitragen? (individuelle Ansprache, Storytelling)
  • Was ist das Ziel der Reise? Wo soll es hingehen? Gibt es eine Fortsetzung? (Abverkauf, Loyalität)
  • Ändern sich die Bedingungen, wenn ich die Art der Reise genauer definiere: als „Guided Tour“ mit gesetztem Ziel, Stadtrundfahrt in einer Großstadt mit der Option jederzeit ein- und auszusteigen, oder als Individualreise?

 

Attribution, Conversion & Last Click Modell

Bild2

Abschließend das immer wiederkehrende Diskussionsthema am Stammtisch: Wem verdanken wir die Tore (Conversions) beim Fußball? Einem Gerd Müller, Lionel Messi & Co allein (Last Click Modell) oder doch auch den Verteidigern, Mittelfeldspielern und Torhütern – auch solchen, die vielleicht nicht immer inmitten des Spielfeldes stehen wie unser Manuel Neuer. Schließlich entscheidet über Sieg oder Niederlage am Ende doch das Zusammenspiel des Teams (lineares Attributionsmodell).

Nicht anders ist es bei guten Werbemaßnahmen: Über den Erfolg einer Kampagne entscheidet letztlich das Zusammenspiel aller Beteiligten. Von daher ist es unerlässlich, dass alle Spezialisten von demselben sprechen, wenn sie sich zur Digitalstrategie eines Kunden austauschen.

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Weiterführende Gedanken zum Thema:

  • Cookies: Nummer, die man bei Abgabe des Mantels an der Garderobe erhält?
  • Private Auction, Preferred Deal, Programmatic Guaranteed: Ein Publisher bietet ausgewählten Agenturen/ Werbetreibenden sein Inventar in einem gesonderten Raum zur Versteigerung an. Für diese geschlossene Gesellschaft (=Private Marketplace) bedarf es einer Einladung (=Private Deal). Inwiefern sind die oben genannten Konzepte noch RTA inwiefern noch programmatisch?
  • Wirtshaus-Metapher: Kann man die Kanäle des Online Marketings in und um ein Wirtshaus herum verpacken? z.B. Affiliate: „Bring einen mit, kriegst nen Schnaps.”

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