Testing muss im Unternehmen gelebt werden! – Recap Conversion Summit 2012

Auch in diesem Jahr war das Conversion Team von explido wieder auf dem Conversion Summit und Camp (veranstaltet von Webarts) vertreten.

Mit vielen neuen Impulsen sind wir zurückgekehrt und möchten euch die Highlights natürlich nicht vorenthalten!

 

Verbessern Sie die Experience Ihrer Webseite!

Mit einer großartigen, inspirierenden Keynote eröffnete Webanalytics-Profi Avinash Kaushik den Summit.

Webanalytics-Ikone Avinash Kaushik

Webanalytics-Ikone Avinash Kaushik

 

2% der Besucher konvertieren, aber was machen eigentlich die restlichen 98%? Zu häufig vernachlässigen wir die 98%. Kaushik weist darauf hin, dass nicht nur die unmittelbare Macro-Conversion zählt, sondern auch Micro-Conversions, die einen mittel- oder langfristigen ökonomischen Wert für das Unternehmen haben. Solche Micro-Conversions sind z.B. Wunschlisten-Einträge, die Anzahl verfasster Bewertungen oder Newsletter-Registrierungen.

Um über die 2% zu kommen, ist es wichtig, die Experience, die Nutzer auf unseren Webseiten machen, zu verbessern. Kaushik versorgte uns diesbezüglich mit zahlreichen Tipps:

  • „Message matching“: Leider gibt es im Jahr 2012 immer noch zahlreiche negative Beispiele im Umgang mit dem Thema SEA-Landingpages. So findet sich der Inhalt der Google Ad häufig nicht auf den Landingpages wider. Die Experience des Nutzers verschlechtert sich dadurch erheblich, wenn die gewünschten Informationen sich nicht auf den Landingpages wiederfinden.
  • Ein weiteres Manko sind fehlende bzw. nicht brauchbare mobile Seiten für Nutzer mit mobilen Endgeräten. So geht für mobile Nutzer bspw. jeglicher Spass verloren, wenn Seiten zu viele Flash-Animationen beinhalten: „Every time you use flash on your website a puppy dies“ (Avinash Kaushik)
  • Ganz wichtig sind auch möglichst kurze Ladezeiten. Jede Sekunde zusätzliche Ladezeit verringert die Conversion Rate um 7%, so Kaushik.

Insgesamt ist eine customer driven optimization entscheidend. Um die Wünsche des Nutzers zu verstehen, kann bspw. auch eine Online Survey helfen. Wichtig ist hier jedoch, sich auf max. 3 Fragen zu konzentrieren und das Tool richtig einzusetzen.

Kaushiks Empfehlung zum Schluss: 10% des Umsatzes sollten permanent für Experimente bzw. Testing eingeplant werden getreu dem Motto: „Be less wrong, fail faster, fail forward!“

 

Worauf achten beim Testing?

Philipp Spethmann von Blume2000 wies in seinem Vortrag daraufhin, dass man beim Testing unbedingt auf Vergleichbarkeit und Signifikanz achten muss. Er empfiehlt, für den Einstieg mit einfachen a/b-Tests anzufangen und auch darauf zu achten, Tests festzulegen, die das Unternehmen auch bewältigen kann.

 

Philipp Spethmann von Blume2000

 

Kristin Tröger und Jan Neutard von Zalando machten in Ihrem Vortrag deutlich, dass die Beseitigung interner Barrieren wichtig für eine erfolgreiche Conversion Optimierung sind. So müssen auch die Stakeholder und Entscheider im Unternehmen von der Notwendigkeit des Testings überzeugt werden. Ihr Fazit: Conversion Optimierung muss im Unternehmen gelebt werden, um erfolgreich zu sein!

 

Man sollte sich darüber hinaus auch prinzipiell nie auf Best Practise Tipps verlassen. Chris Goward von Widerfunnel zeigte uns anschaulich, dass Best Practises im a/b Test häufig sogar schlechter abschneiden. Vielmehr sollte man versuchen, die eigene Zielgruppe zu verstehen.

 

Chris Goward, Widerfunnel

 

Was die Bildung von guten Testhypothesen betrifft, empfiehlt Goward, auf folgende Punkte zu achten:

  • Werden Wert und Nutzen des Produkts gut vermittelt?
  • Ist Klarheit gegeben?
  • Ist der Inhalt auf der Seite für den User relevant?
  • Verspürt der User ein Gefühl der Ängstlichkeit? Hier ist darauf zu achten, dass zu starker Fokus auf Qualitätssiegel Unsicherheit sogar noch fördern kann. Vielmehr sollte man darauf achten, in der Gesamtanmutung der Webseite ein Wohlfühl-Ambiente zu schaffen, z.B. durch ein klares Design.
  • Wird der User abgelenkt? Dynamische, ablenkende Elemente sollten eher vermieden werden.

 

Conversiondoktor Gabriel Beck (Head of CO bei explido) befasste sich mit den 5 Todsünden des Testings:

  • Testing ohne Hypothesen kommt Kaffeesatzlesen gleich. Testhypothesen sollten außerdem immer auf Basis einer Analyse aufgestellt werden.
  • Fehlende Signifikanz: Ergebnisse, die nicht signifikant sind, sind wertlos.
  • Zu viele Testvarianten beeinträchtigen die statistische Aussagekraft eines Tests. Um ein valides Ergebnis zu erhalten, sollten mindestens 10 Conversions pro Tag und Variante vorhanden sein.
  • Fehlende Segmentierung: Tests sollten grundsätzlich nach Segmenten betrachtet werden. Wichtige Segmentierungen sind z.B.: Trafficquelle, Wiederkehrende/Neue Besucher, Käufer/Nichtkäufer, Mobile/stationär, Regionen
  • Falsche KPIs: Bei der Betrachtung der Testergebnisse sollten immer auch die richtigen KPIs berücksichtigt werden.

Gabriel Beck, Head of CO explido

 

Den Vortrag von Gabriel Beck gibt es hier zum Download!

 

Dass die Conversion Rate alleine nicht die alles entscheidende Messgröße ist, zeigten Michael von Sondern und Torsten Hubert an einer Case Study mit der Firma Kickz.com. Erstes interessantes Ergebnis war, dass eine emotionalisierte Variante der Produktseite mit deutlichen Qualitätsmerkmalen die höchste Steigerung an Sales  gegenüber einer z.B. preisorientierten Variante erzielte. Der Blick auf die Retouren offenbarte jedoch, dass bei der emotionalen Variante auch die Retourenquote mit Abstand am höchsten war. Im Rahmen einer Shop-Optimierung sollte daher immer auch die Retourenquote berücksichtigt werden!

 

Ein Relaunch ist nicht das Ende des Workflows!

Sebastian Staendecke berichtete aufgeschlossen und sympathisch von den Erfahrungen beim Relaunch der Seite Bergfreunde.de.

 

Sebastian Staendecke, bergfreunde.de

 

Im Ergebnis zeigte sich, dass die Conversionrate nach dem Relaunch um 2% schlechter war als vorher. Eine genaue Clickstream- sowie Differenzanalyse ergaben jedoch, dass die Probeme in einzelnen Conversion-Schritten lagen. Mit Hilfe von Tests konnten diese jedoch ermittelt und die Conversion Rate sogar noch gesteigert werden.

An diesem praxisnahen Beispiel zeigte sich sehr eindrucksvoll, dass sich Relaunch und Testing nicht ausschließen, sondern sehr sinnvoll ergänzen.

Zentrales Fazit: Optimierung endet nie!

Den Vortrag von Sebastian Staendecke gibt es hier zum Download!

 

Fazit

Wie die Jahre zuvor war der Conversion Summit auch in diesem Jahr wieder eine sehr gelungene Veranstaltung mit spannenden Themen und vielen interessanten Begegnungen! Im Übrigen wurde auch wieder fleißig getwittert: #cs12, #cc12

 

Einmal mehr wurde deutlich, dass Conversion Optimierung nicht nur ein Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess ist, der im Unternehmen verankert sein muss und für den entsprechend Kapazitäten intern wie auch extern bereitgestellt werden sollten! Der große Hebel im Online Marketing wird in den nächsten Jahren sicher das Thema Conversion Optimierung sein. Ziel wird nicht mehr primär der Traffic-Einkauf sein, sondern vielmehr das effiziente Ausschöpfen des Traffics und die Umwandlung zu Käufern.

 

 

Wir dürfen schon jetzt gespannt sein auf den Conversion Summit 2013! Es bleibt spannend!

 

Weitere Recaps online:

http://blog.121watt.de/blog/conversion-summit-2012-recap-121watt

http://www.sem-deutschland.de/online-marketing-online-marketing-tipps/conversion-summit-recap-conversion-optimierung-muss-gelebt-werden/

http://www.schonleben.de/2012/09/conversion-summit-2012-recap/

http://blog.carpathia.ch/2012/09/06/ganzheitliche-conversion-optimierung/

 

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