1. Traffic-Segmentierung gewinnt zunehmend an Bedeutung

In der Regel haben Webseiten mehrere Zielgruppen, die sich meist sehr stark hinsichtlich ihrer Wünsche und Motivationen unterscheiden und erfordern daher eine unterschiedliche Zielgruppenansprache. Die Studie von marketingsherpa belegt, dass für Marketing-Experten die Vielfältigkeit des Website-Traffics  zunehmend relevanter wird:

Landingpage Optimierung - Segmentierung

Durch Traffic-Segmentierung können die zu optimierenden Seiten noch stärker der jeweiligen Zielgruppe zugerecht werden, da z.B. für unterschiedliche Traffic-Kanäle unterschiedliche Landing Pages erstellt werden können. Die obige Abbildung zeigt die Möglichkeiten der Traffic-Segmentierung, die am häufigsten verwendet werden, unterteilt nach „Ease of utilization“ (Einfachheit der Anwendung) und „Effectiveness“ (Effektivität).

Es ist nicht sonderlich überraschend, dass die aus technischer Sicht sehr einfach umzusetzende Segmentierung nach Traffic-Quelle auch die am häufigsten verwendete ist. In einigen Testing-Tools ist die Segmentierung nach Traffic-Quelle über Abspeichern des entsprechenden URL-Parameters mit der dazugehörigen ID sehr einfach möglich. So kann bspw. hinterlegt werden, dass nur SEA-Traffic im Test berücksichtigt wird.

Als relativ einfach, aber auch wenig effektiv wird die Segmentierung von Wiederkehrenden vs. Erstbesuchern eingestuft. Aus der Praxis können wir allerdings anmerken, dass diese Segmentierung gerade bei der Neukundengewinnung sehr wichtig ist!

2. Headline und Call-to-action haben den größten Einfluss

Im Rahmen der Studie wurden die Marketing-Experten zu den 17 am häufigsten getesteten Seitenelementen und ihrem Einfluss auf die Conversion-Rate gefragt.  Wichtig ist, dass das Ranking stark von Conversion-Ziel, Branche oder Traffic-Segment abhängig ist.

Landingpage Optimierung - wichtige Elemente

Es hat sich herausgestellt, dass die Headline im Allgemeinen den höchsten Einfluss hat. Aufgrund der Headline entscheiden viele User, ob sie den Content überhaupt lesen und damit weiter zum Call-to-action gelangen wollen. Gerade für SEA Landingpages wissen wir aus der Praxis, dass die Headline die Relevanz der Landingpage zum gesuchten Begriff herstellt, insofern empfiehlt sich die Abstimmung von Headline und Suchbegriff!

Als zweitwichtigstes Element wurde der Call-to-action ermittelt, der dem User eine klare Aufforderung zum Handeln stellt und damit ein entscheidendes Element in Bezug auf das Ausführen einer Conversion darstellt. Das Testen eine großen orangen Buttons ist daher ein sehr häufiger Test (BOB = Big orange Button).

Je nach Optimierungsziel haben die einzelnen Seitenelemente unterschiedlich starken Einfluss. Während im e-commerce bspw. Bilddaten den größten Einfluss haben, spielt bei der Lead-Generierung das Layout die wichtigste Rolle.

3. Statistische Signifikanz bei a/b- und multivariaten Tests wird häufig vernachlässigt

Ein weiteres erstaunliches Ergebnis der Studie ist, dass selbst Testing-affine Marketing-Experten Defizite bei der richtigen Auswertung der Testergebnisse angeben. Ganze 40% der Befragten errechnen für die Tests keine statistische Signifikanz! Dies bedeutet, dass ein Testsieger auf der Grundlage von nicht-validen Daten bestimmt wird. Aber gerade ein signifikantes Ergebnis ist für einen erfolgreichen Optimierungsprozess entscheidend, andernfalls würde dies bedeuten, nach dem Zufallsprinzip zu optimieren.

Je höher die statistische Signifikanz ist, also die Wahrscheinlichkeit, dass das Ergebnis zutrifft, desto sicherer und eindeutiger ist das Testergebnis. Um wirklich sicherzugehen, sollte die Signifikanz bei mindestens 95% liegen.

Landingpage Optimierung - Statistische Signifikanz

Um ein signifikantes Testergebnis zu erhalten ist ein gewisses Volumen in Bezug auf Traffic und Anzahl an Conversions Voraussetzung. Werden pro Tag bspw. nur sehr wenige Conversions erzielt, haben bereits kleine Änderungen großen Einfluss auf die Conversion-Rate, ohne dass das Ergebnis jedoch signifikant ist.

Wie kann beim Testen nun eine hohe statistische Signifikanz erreicht werden?

Zunächst ist wichtig, dass Testzeitraum und Anzahl der Testvarianten dem Traffic-Volumen und der aktuellen Conversion-Rate angepasst werden. Verzeichnet die zu testende Seite wenig Traffic und eine geringe Anzahl an Conversions, ist ein relativ langer Testzeitraum notwendig, um ein signifikantes Ergebnis zu erhalten. Da der vorhandene Traffic auf alle Testvarianten gleichverteilt wird, können außerdem nur wenige Varianten parallel getestet werden. Zahlreiche Tools bieten die Möglichkeit, den zu erwartenden Testzeitraum zu errechnen und bieten einen guten Anhaltspunkt (z.B.   Website Optimizer Duration Calculator oder Amadesa).

Es empfiehlt sich, den Testzeitraum vorab grob einschätzen zu können, da viele Testing-Tools irreführend in Bezug auf die Signifikanz sind. So wird bei vielen Tools bereits nach wenigen Besuchen auf der Seite ein hohes Signifikanz-Level und damit ein Testsieger oder –verlierer angezeigt. Dadurch besteht die Gefahr, dass ein Test zu früh abgeschaltet wird. Es muss außerdem berücksichtigt werden, dass gerade in der Anfangsphase eines Tests die Daten starken Schwankungen unterliegen.

Darüber hinaus können auch äußere Einflüsse massiv Einfluss auf das Besucherverhalten haben. So können bspw. News, Sonderaktionen oder das Weihnachtsgeschäft den Traffic kurzzeitig steigen lassen. Dadurch ist schwer zu beurteilen, ob Änderungen der Conversion-Rate auf die optimierten Testvarianten oder auf die externen Einflüsse zurückzuführen sind. Grundsätzlich empfiehlt sich daher, dass Testvarianten gleichzeitig getestet werden, da externe Einflüsse dann auf alle Testvarianten gleich wirken. Regelmäßiges und konsistentes Monitoring hilft, Unregelmäßigkeiten sofort zu erkennen. Außerdem empfiehlt es sich, außergewöhnliche Zeiträume, wie z.B. die Vorweihnachtszeit, für Tests zu meiden, es sei denn, man möchte explizit diesen Zeitraum analysieren.

Darüber hinaus können auch technische Probleme zu einer Verzerrung des Testergebnisses führen, z.B. bei fehlerhafter Einbindung des Tracking Codes, Überlastung des Servers oder zu langer Ladezeit der Seiten.

Und nicht zuletzt kann auch eine Änderung der Traffic-Zusammensetzung zu einem fehlerhaften Ergebnis führen. Verliert bspw. eine Traffic-Quelle eine große Anzahl an Besuchern (z.B. bei Abschalten einer SEA-Kampagne), wirkt sich dies auf Testzeitraum und –ergebnis aus.

Fazit

Insgesamt zeigt die Studie, dass das Thema Landing Page Optimierung bei Marketing-Experten zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Die ausführliche Studie bietet eine Vielzahl interessanter Anhaltspunkte für den Testingprozess. Aufgrund der heterogenen Zielgruppen kann eine Optimierungsstrategie nur funktionieren, wenn sie maßgeschneidert auf eine Website konzipiert wurde.

Und nicht zuletzt kommt es darauf an, „richtig“ zu testen und die Daten korrekt auszuwerten und zu interpretieren. Nur valide Daten garantieren einen erfolgreichen  Optimierungsprozess.

Und wenn man bedenkt, wie sich die Kosten pro Lead dabei verringern so wird schnell klar – wie wichtig Conversion Optimierung im Performance Marketing ist! Dazu kommt, dass die vorgestellte Case Study mal wieder beweist, wie einfach es ist, durch Reduzieren von Inhalten die Conversion Rate zu steigern – Weniger ist mehr (less is more)!

Kleine Änderungen – große Wirkung.

Hier geht’s zur Conversion Case Study

Gefunden haben wir diese Case Study im Google Website Optimizer Blog http://websiteoptimizer.blogspot.com/2011/03/case-study-universal-technical.html

Landingpage vorher

Das Universal Technical Institute bewirbt über Adwords Landingpages für Job-Suchende in den Bereichen Automotive, Diesel, Collision, and Motorcycle Repair und bietet Kurse für solche an, die Techniker in der Marine oder bei NASCAR werden wollen.

Auf der Landingpage sind entsprechend viele Formular-Felder enthalten, die die Besucher ausfüllen müssen (siehe Screenshot)

Zum Vergrößern bitte klicken!

Bildquelle: siehe Artikel-Link

Landingpage nachher

Bei der Optimierung wurde ein wesentlicher Punkt berücksichtigt.

Das Formular, das vorher am Stück auf der Seite eingebunden wurde, ist in der neuen Variante über verschiedene Prozess-Schritte verteilt worden. Zum anderen ist in der neuen Variante ein Video enthalten (das wir aber leider nicht online sehen konnten).

Zum Vergrößern bitte klicken!

Bildquelle: siehe Artikel-Link

Die Ergebnisse

Laut Google Blog konnte die Conversion Rate um +300% gesteigert werden.

Des weiteren konnten die Kosten pro Applikations-Anfrage halbiert werden.

Die Kunst der Lead Generation

Einer der wichtigsten Aspekte bei dieser Case Study ist, dass die Abfrage persönlicher Daten in einen Prozess überführt wurde. Der User bekommt somit nicht die geballte Ladung an Formular-Feldern präsentiert, sondern nur einen Teil. Für den User ist es “verträglicher”, wenn die Daten nicht mit einmal abgefragt, sondern in einzelne “Sinn-Schritte” unterteilt werden. Dabei liegt der Fokus des Besuchers jedes Mal auf einer Aufgabe, die es zu erledigen gilt. Die Botschaft lautet, wie so häufig ” Weniger ist mehr”!

Hier ein paar Tipps zur Optimierung von Formularfeldern

• Weniger sensible Daten sollten zuerst abgefragt werden

• Sensible Daten wie Telefonnummer, etc. erst am Schluss

• Verteilen Sie die Abfrage über mehrere Schritte

• Wenn sensible Daten abgefragt werden, dann geben Sie (evtl. per Tooltipp) eine Erklärung, warum Sie diese Daten benötigen

• Nehmen Sie den Usern die Angst, dass etwas schlimmes mit den Daten passiert

• Zeigen Sie einen Fortschrittsbalken, um den User Orientierung zu geben

• Beschriften Sie die Einzelschritte mit kurzen prägnanten Überschriften

• Nutzen Sie Inline Validation, um den Prozess so fehlertolerant wie nöglich zu gestalten (Eine Case Study zu inline validation gibt es hier)

Viel Erfolg bei der Optimierung!

Die Case Study können Sie weiter unten kostenlos runterladen.

Unsere Leistungen

• Landing Page Analyse (inkl. Attention Analytics)
• Screendesign
• A/B Testing mit explido SplitTraxx

Landing Page vorher

Landing Page nach Optimierung

Die optimierte Version finden Sie in der kostenlosen Case Study – Download weiter unten.

Ergebnisse der Attention Analyse (vorher)

Die Auswertung mittels Attention Analytics (EyeQuant von WhiteMatter Labs)

Die einzelnen Ergebnisse werden im Detail in der Case Study erläutert. Hier die Ergebnisse der Ursprungs-Landing Page.

Attention Map

Perception Map

Regions of Interest

Die Ergebnisse der Optimierung

Kostenlose Case Study zum Download

Hier kann die kostenlose Case Study mit den Screenshots, sowie Analyse-Ergebnissen runtergeladen werden.

Ihnen haben die Ergebnisse gefallen? Sie möchte die Conversion Ihrer Website oder Ihres Online Shops steigern? Hier können Sie Kontakt mit uns aufnehmen ? Kontakt

Methodik
Befragt wurden über 100 Beschäftigte von Unternehmen der digitalen Wirtschaft.

Wichtige Erkenntnisse

• Optimierte Landingpages haben die größte Bedeutung zur Steigerung des Abverkaufs erlangt. Hier zeichnet sich auch der aktuelle Trend in Richtung effiziente Kampagnen und Traffic-Verwertung ab. Welche Hebelwirkung Conversion Optimierung bietet, zeigt folgendes Beispiel

• Nutzermeinungen und Güte-Siegel sind gefragt. Der User zieht vornehmlich User-Bewertungen und objektive Qualitäts- und Sicherheitssignale beim Online-Kauf zu Rate. Welche Wirkung Qualitätssignale besitzen, sehen Sie hier

Fazit
Die Umfrage zeigt, dass neben Traffic-Kanälen wie SEM, SEO, Affiliate Marketing und Display Advertising zunehmend unterstützende Maßnahmen notwendig sind, um das Optimum aus Kampagnen herauszuholen. Hier setzt die Conversion Optimierung über alle Kanäle wie ein Hebel an.

Aus Performance-Marketing-Sicht liegen große Potentiale zur Steigerung der Abverkäufe darin, Optimierungsmaßnahmen über alle Prozess-Schritte hinweg durchzuführen. D.h. vom ersten Klick auf ein Werbemittel, über die Landingpage bis hin zum Warenkorb sollten alle Optimierungen aufeinander abgestimmt sein.

explido WebMarketing  bietet neben Traffic-Akquise (SEM, SEO, Affiliate Marketing und Display-Advertising) auch Leistungen im Bereich Conversion Optimierung an (Landingpage Optimierung, Testing, Shop-Usability-Tests).  Dabei stimmen wir alle Maßnahmen aufeinander ab, um das bestmögliche Ergebnis zu erreichen.

Als Google zertifizierte Agentur im Bereich Conversion Optimierung (Google Conversion Professional) haben wir unsere Expertise unter Beweis gestellt.
Bei der Optimierung Ihrer Landingpages beraten wir Sie gerne.
Hier geht’s zum Kontaktformular

Den Artikel vom BVDW “Trend in Prozent” finden Sie hier: Link

Google gab heute die Einführung eines neuen Zertifizierungs-Programms bekannt. Das Google Conversion Professional – Programm (GCP) soll Websitebetreiber bei der Auswahl geeigneter Dienstleister für die Erreichung ihrer Conversion Ziele unterstützen.

Als eine der ersten deutschen Agenturen hat explido Webmarketing ein spezielles Trainings- bzw. Auswahlverfahren durchlaufen und dabei unter anderem folgende Zertifizierungskriterien erfüllt:

• 5 Google Advertising Professional (GAP) zertifizierte Mitarbeiter
  Als eine der ersten deutschen Agenturen arbeitete explido ausschließlich mit „Google Advertising Professional“ (GAP) zertifizierten Kampagnenbetreuern. Heute betreuen unsere ca. 20 (Senior) Project Manager eine Vielzahl  zufriedener Kunden.
• 5 Google Analytics Individual Qualification (GAIQ) zertifizierte Mitarbeiter
  Seit Jahren helfen wir unseren Kunden bei Auswahl und Integration von Analytics-Systemen sowie bei der Definition erfolgskritischer Key Performance Indikatoren. Die Analyse von Webprojekten zur Identifikation von Optimierungspotential erfordert Spezialkenntnisse für eine Reihe von  gängigen Systemen, darunter Omniture, Webtrends, Webtrekk, Mindlab, Google Analytics, Yahoo Webanalytics und andere. Sieben unserer Mitarbeiter sind im Besitz der für die GCP-Zertifizierung wichtigen „Google Analytics Individual Qualifikation“.
• Google Website Optimizer Qualifikation
  Die Durchführung von A/B- und multivariaten Tests ist ein wesentlicher Bestandteil des Conversion-Optimierungsprozesses. Mit unserem selbstentwickelten Splittesting-Tool SplitTraxx konnten wir bereits zahlreiche Tests für unsere Kunden durchführen. Unsere Versiertheit im Umgang mit dem „Google Website Optimizer“ konnten wir bei einem Interview mit einem Experten von Google unter Beweis stellen.
• Einschlägige Erfahrung bei der Analyse und Optimierung von Websites
  Mit 6 ausgewählten Case Studies aus den Bereichen Web-Analytics und Conversion Optimierung konnten wir Google von unserer Kompetenz überzeugen. Usability-Analysen, Prozessoptimierungs- und Relaunchkonzepte, Landingpage Optimierung, die Durchführung von verschiedensten Tests wie Eyetracking, expertenbasierte Evaluation, A/B- oder multivariate Tests sowie die Beratung zu den Themen KPIs und Web-Analalytics gehören für uns zum  Tagesgeschäft.
• Gastredner auf Veranstaltungen und Konferenzen
  Als Ausrichter und Sponsor von wichtigen Branchenevents wie der Affiliate Networks oder der Affiliate Tactixx sind wir ein bekannter Player in der deutschen Online-Marketingszene. Regelmäßig präsentieren wir uns auf Konferenzen mit Fachvorträgen zu verschiedensten Themen des Performance-Marketings.

Die offizielle Website zum GCP-Programm von Google mit einer ausführlichen Beschreibung aller Zertifizierungskriterien finden Sie hier: Google GCP Programm

Wir sind überzeugt davon, dass das GCP-Zertifikat einen wichtigen Beitrag zu mehr Transparenz und Qualität auf dem europäischen Conversion-Markt leisten wird und freuen uns über die Zertifizierung.

Wir bieten unseren Kunden seit Jahren ein breites Spektrum an Conversion Dienstleistungen. Das schließt Usability, Interaktions- und Prozessanalysen, Relaunchkonzeption, Landingpageoptimierung und zahlreiche Web-Analytics-Dienstleistungen ein.

Unsere Leistungen:

• Conversion Optimierung Dienstleistungen
• Web-Analytics-Dienstleistungen

Den Effekt, den Conversion Optimierung auf den Erfolg Ihrer Website haben kann, zeigt Ihnen folgendes Fallbeispiel:

Bereits seit 2003 bietet explido Webmarketing zahlreiche Dienstleistungen rund um das Thema Conversion Optimierung an. Und egal, ob es sich dabei um Usability-Analysen,  Landingpage- und Prozessoptimierung oder Relaunchkonzeption handelt, unser standardisiertes und strukturiertes Vorgehen führt planbar und sicher ans Ziel. Das bestätigen unsere Kunden gern, zahlreiche Case Studies belegen das.

Unsere Erfahrung in diesem spannenden Bereich möchten wir gerne mit Ihnen teilen. Deshalb werden wir Sie in der Kategorie Conversion Optimierung mit aktuellen Studien und Marktzahlen, neuesten Erkenntnissen der Forschung und interessanten Praxisbeispielen versorgen.