Der Abbruch von potenziellen Käufern während des Bestellprozesses ist für Online-Händler wohl eines der ärgerlichsten Dinge. Neben dem Einkauf von hochwertigem Traffic ist die Reduktion dieser Checkout-Abbrecher eine der wichtigsten Aufgaben jedes Online-Marketing-Verantwortlichen.

Die Gründe, warum potenzielle Käufer den Bestellprozess abbrechen, sind vielfältig. Im Folgenden möchte ich einige Stolpersteine aufzeigen und vorstellen, wie man mit einer gezielten Abbrecher-Befragung Schwachstellen identifizieren kann.

Warenkorb-Abbrecher

Geht man davon aus, dass das Legen eines Produktes in den Warenkorb den Start des Bestellprozesses darstellt, dann schließen weniger als 30 % der Internetnutzer diesen Kauf auch ab (Quelle: SeeWhy). Die Ursachen für einen Abbruch bzw. die Gründe den Kauf nicht abzuschließen, sind dabei sehr unterschiedlich und abhängig von der jeweiligen Zielgruppe.

Eine Studie von Forrester Research aus dem Jahr 2010 ergab, dass es vor allem zeitliche sowie finanzielle Gründe für einen Warenkorb-Abbruch gibt (Quelle: ForresteResearch, Inc.). Ein zu hoher Preis des Produktes sowie der Versandkosten im Vergleich zu den Konkurrenten sind neben langen Lieferzeiten oftmals ausschlaggebend dafür, den Kauf nicht abzuschließen. Viele User surfen zudem in einem Online-Shop, ohne eine sofortige Kauf-Absicht. Dabei stöbern die User im Sortiment, legen einige Produkte in den Warenkorb, wägen die Preise ab und verlassen den Shop dann wieder. Sie nutzen folglich den Warenkorb (sofern keine Wunschliste zur Verfügung steht), um mehrere Produkte miteinander zu vergleichen. Betrachtet man parallel dazu die Customer bzw. User Journey der Internetnutzer, durchlaufen die User also innerhalb des Online-Shops eine vorgelagerte Phase des Kaufentscheidungsprozesses, bevor sie in die „Intent-to-Purchase“-Phase eintreten und den Kauf abschließen. Wo diese User den Kauf final abschließen werden, ist eine ganz andere Frage und von einer Vielzahl an Faktoren abhängig.

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explido ist ab sofort auch econda zertifiziert. Unsere Mitarbeiter/-innen haben mit Bravour die Prüfung bestanden!

Erstmals darf sich explido damit „Certified econda Web Analytics Partner“ nennen. Unsere Mitarbeiter im Bereich Web-Analytics haben mit Bestnote die Schulung bestanden. Die sichere Beherrschung umfangreicher Kenntnisse war für die erfolgreiche Zertifizierung nötig.
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An der Frage, ob und wie offline Kontakte in die (digitalen) Customer Journey Trackings integriert werden können, scheiden sich die Geister. Agenturen und Werbetreibende sind auf der Suche nach der goldenen Lösung. 3 Wege stehen momentan für die Verbindung der zwei Welten und einer crossmedialen Kampagnenbeurteilung zur Verfügung.

Das aktuelle explido White Paper „Tracking & Mapping – wie Sie Lücken in der Kundenansprache vermeiden“ zeigt am Beispiel der Verbindung des klassischen Customer Journey Mappings mit dem modernen Customer Journey Tracking, wie der gesamte Marketing-Mix entlang der Customer Journey abgebildet werden kann.

Neben dieser visuell strategischen Herangehensweise stehen Agenturen und Werbetreibenden für ihr Offline-/ Online-Marketingcontrolling noch das TV-Tracking auf Basis von Traffic-KPIs und die panel-basierte Beobachtung zur Verfügung.

1. TV-Kontakte in Customer Journey Tracking oder WebAnalytics System

Beim TV-Tracking werden Mediaschaltungen und Tracking-Daten entweder in der Customer Journey Lösung, im WebAnalytics System oder einer externen Plattform zusammengefügt. Aktivitäten, die in einem definierten Zeitraum nach dem TV-Spot registriert werden und über der definierten Baseline liegen, werden als Indikatoren für die Werbewirkung herangezogen. Dabei wird insbesondere auf den Traffic-Anstieg durch Direct und SEA-Brand abgezielt, siehe Abbildung 1. Teilweise wird hierüber hinaus versucht, den individuellen Journeys einen kalkulatorischen TV-Kontakt zuzuschreiben.

Abb. 1: Customer Journey mit TV-Tracking
Quelle: explido

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Google nutzt Kaufentscheidungsmodell für mehr Tiefe im Multichannel-Tracking

Im Zuge eines Relaunches hat Google sein Reporting zum Multichannel-Tracking um neue Features erweitert. Die neuen Reports sollen dem Werbetreibenden dabei helfen, die Customer Journey besser zu verstehen und sichere Entscheidungen zu treffen. Google drückt es folgendermaßen aus:

 “For marketers, it’s always a crucial challenge to design campaigns that deliver the right message at the right moment in a customer’s journey to purchase. We hope these benchmarks will provide useful insights about the journey and help you put your business into context.”

(Introducing “The Customer Journey to Online Purchase” — interactive insights on multi-channel marketing)

Das neue Interactive Tool soll den Werbetreibenden in die Lage versetzen das online Kaufverhalten  seiner Kunden noch detaillierter als mit bisherigen Ansätzen zu analysieren und mehr Transparenz in die Wirkungszusammenhänge innerhalb des Kampagnen-Mixes bringen.

Es beruht auf einem 4-stufigen Kaufentscheidungsprozess der den Weg eines Kunden vom ersten Kontakt mit einem Werbemittel bis zur Conversion abbildet und ist hiermit vergleichbar mit dem 4-Phasenmodell hinter der explido Customer Journey Lösung, dem ActionAllocator. Abbildung 1 zeigt das ähnliche Grundgerüst, im oberen Bild die Logik der neuen Google Lösung und darunter der Kaufentscheidungsprozess hinter dem ActionAllocator. Beide Ansätze beruhen auf dem AIDA-Modell aus der Werbewirkungsforschung.

obere Abbildung/ Quelle: Google
untere Abbildung/ Quelle: explido

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Teil 2: Modellierung auf individuelle Customer Journeys

Während im ersten Teil dieser Serie auf die Modellierungsansätze auf Makroeben eingegangen wurde, widmet sich der zweite Teil Ansätzen, die den Anspruch erheben, die bestehenden Attributionsmodelle abzulösen und im Gegensatz zum klassischen Sales-Modeling auf den individuellen Customer Journeys basieren.

Schätzung des Wertes einzelner Touchpoints auf die Conversion

Einfach ausgedrückt wird hier anhand eines statistischen Verfahrens, der Regression, der Beitrag eines jeden Kontaktes, sowie weiterer Einflussfaktoren wie die Zeitabstände oder das Onsite-Verhalten zur Modellstabilisierung, geschätzt. Diese Berechnung erfolgt vergleichbar zum vorher genannten Sales-Modeling, wobei sich das mathematische Modell dahinter unterscheidet. Um mit den individuellen Journeys zu arbeiten, wird ein Logistisches-Modell herangezogen, welches sozusagen den Beitrag eines Kontaktes für das Journey Ergebnis Kauf (=1) oder Nicht-Kauf (=0) schätzt. Bild 1 zeigt den grundsätzlichen Aufbau eines Modelings auf Basis von individuellen Customer Journeys.

Modeling auf CJ-Trackingdaten (Quelle: explido)

Die Rolle nichterfolgreicher Customer Journeys für die Modellierung 

An dieser Stelle zeigt sich eine zwingende Bedingung für die Anwendung dieser Attributionsmodelle, eine Verfügbarkeit der nicht erfolgreichen Journeys. Auf den ersten Blick scheint dies eher ein Verarbeitungsproblem zu sein, Read the rest of this entry »

Teil 1: Makro-Modellierung - Echte Alternative zu Multichannel-Lösungen?

Die Wahl des richtigen Attributionsmodells ist eines der heißesten Themen des online Marketing. „Last Click“ oder „Gleichverteilung“? „Badewanne” oder „prozentuale Verteilung”? Vielleicht doch den konzeptgesteuerten Ansatz von explido?

Unternehmen die sich für den Weg des Customer Journey Trackings entscheiden, stehen vor dieser wichtigen Frage. Sich im Vorfeld auf ein für sein Business passendes Modell zu entscheiden, ist hier dem berechnen aller verfügbaren Modelle vorzuziehen.

Alternativen zu den klassischen Attributionsmodellen

Seit Kurzem ziehen weitere Ansätze in die Betrachtung mit ein. Hochschulen und statistische Dienstleister haben das Potential für sich entdeckt und werben für vermeintlich innovative Lösungen.

Der noch jungen Branche des Multichannel-Trackings kann dieser Einfluss nur gut tun, ist man doch auf dem Weg zu einer etablierten Disziplin gut beraten, den Blick links und rechts des eigenen Geschäfts zu wagen und Anregungen außerhalb des Performance-Marketing, aus Hochschulen, Business Intelligence oder der Markt- und Mediaforschung, aufzunehmen.

Sind aber diese statistischen Modellierungsansätze schon so weit um ein fester Bestandteil der Attributionsfamilie zu werden? Liegt in ihnen gar das Potential, die lang ersehnte Revolution von der „Last Cookie“- zur Crosschannel-Vergütung zu beschleunigen? Read the rest of this entry »

Das vor kurzem erschienene Buch FUTURE DIGITAL BUSINESS von Ralf Haberich greift aktuelle und zukünftige Themen rund um die Bereiche Web Analytics, Business Intelligence, Online Marketing und Konversion auf.

Einkaufen im Internet ist heute fast kinderleicht. Suchen – Finden – Informieren – Preis vergleichen – ein Klick zum Warenkorb und ab zur Kasse. Das Paket kommt dann im besten Fall nach zwei Tagen an. Was für den Kunden im Onlineshop so einfach erscheint setzt im Hintergrund eine Menge Arbeit voraus. Menschliches Wissen, Technologien und Prozesse werden dabei in komplexer Weise miteinander verknüpft, um die Menge an aufgezeichneten Informationen in relevante Entscheidungsgrundlagen zu verwandeln. Read the rest of this entry »

2/10: Im zweiten Blogeintrag anlässlich unseres 10. Firmenjubiläums geben wir Ihnen 5 praktische Tipps zur Erreichung der besten Performance Ihrer SEA-Kampagnen. Darüber hinaus möchten wir Ihnen 5 Don‘ts vorschlagen, die man sich zu Herzen nehmen sollte.

Let’s do it:

1. Kampagnenstruktur granular gestalten

Eine detailliert aufgesetzte Kampagnenstruktur ist das A und O der Optimierung, weil man dadurch die bestmögliche Transparenz erhält. Eine feine Gruppierung der Keywords ermöglicht außerdem eine tiefere Verlinkung z.B. in Shops und somit steigende Sales Conversion Rates.

2. Anzeigenerweiterungen nutzen

Anzeigenerweiterungen stärken die Präsenz auf den oberen Positionen. Seitdem verschiedene Anzeigenerweiterungen wie die Produkterweiterung, die Sitelinks, die Händlerbewertung oder die Standorterweiterung auch gleichzeitig erscheinen können, kann die Anzeige eine bedeutend größere Fläche in Anspruch nehmen und die Wettbewerber verlieren die Aufmerksamkeit der User.

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Am 27. und 28. März fand die diesjährige  Search Marketing Expo (SMX) im Hilton Munich Park Hotel statt. Mit zahlreichen, zum Teil internationalen Referenten und einem breiten Spektrum an Themen aus dem Bereich des Suchmaschinenmarketings konnte die Veranstaltung auch 2012 überzeugen.

Die Keynote

Den Anfang machte der CEO und Co-Founder von SEOmoz Rand Fishkin. In seiner Keynote „How SEO Blinded Me, Then Opened My Eyes“ sprach er über die stetigen Veränderungen im Suchergebnis weg von reinen Textergebnissen hin zu personalisierten Suchergebnissen inklusive Universal Search und Rich Snippets. Auch die Macht der Marke und der Einfluss von Social Media standen im Fokus seiner Präsentation. Sein Fazit: Suchmaschinenoptimierung in ihrer bisherigen Form ist nicht länger ausreichend, sondern stellt lediglich einen Marketing Channel von vielen dar. Dies ist für alle SEOs eine neue Herausforderung und erfordert eine neue strategische Ausrichtung. Die komplette Keynote von Rand Fishkin finden Sie hier.

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In einem Gastbeitrag vom 11. Januar 2011 in der internet WORLD BUSINESS veröffentlichten die beiden Veranstaltungsleiter der Online Marketing Rockstarts, Philip Westermeyer und Armin Rott, einen Sieben-Fragen-Test, mit dessen Hilfe die Kompetenz von Onlinemarketing-Agenturen bewertet werden kann.

Unter Frage 3 findet sich folgendes Kriterium: „Hat die Agentur ein eigenständiges, leistungsfähiges Tracking- und Analysesystem, um eine kanalübergreifende Auswertung der Customer Journey vorzunehmen? Käufer werden nicht nur über eine Werbemaßnahme gewonnen. Meist macht erst der Kontakt mit verschiedenen Werbemitteln den User zum Käufer. Nur wer die sogenannte Customer Journey misst und auswertet, kann seine Marketingmaßnahmen effizient aussteuern und bei Bedarf optimieren. Die Verteilung des Budgets in die verschiedenen Kanäle ist ausschlaggebend für den Erfolg.“

Diesen ambitionierten Forderungen wird der ActionAllocator mehr als gerecht, denn explidos Tracking-Tool ermöglicht als Cookieweiche unter anderem auch die Analyse der Customer Journey und sorgt somit für mehr Transparenz im Onlinemarketing. Der Prozess lässt sich in drei Schritte aufteilen:

• Schritt 1: beim Aufruf eines Werbemittels wird ein Cookie gesetzt
• Schritt 2: nach vorher definierten Regeln (Last Cookie Wins, Last Click-Cookie Wins, First Cookie Wins, %uale Verteilung nach Participation, Kombination verschiedener Regeln) werden die Cookies analysiert und das entsprechende „Gewinner-„Pixel ausgespielt
• Schritt 3: die tiefschürfende Analyse der Customer Journey (optional) ermöglicht ein strategisches Management aller eChannel-Marketingaktivitäten

Aus Marketingsicht liegen die Vorteile auf der Hand:

• Schaffung von kanalübergreifender Transparenz
• Vermeidung von Mehrfachvergütungen für unterschiedliche Netzwerke

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