Die Hauptaussage der Studie ist, dass Produktempfehlungen von Usern durchaus akzeptiert und somit erwartungskonform sind. Fast 60% der Befragten ordneten Empfehlungen mindestens als „eher wichtig“ ein. Allerdings ist die Platzierung die entscheidende Frage. Die Studie zeigt, dass die Artikeldetailseite hierfür am besten geeignet ist. Dort wünschen sich 71,8% der Befragten Produktempfehlungen. Mit unter 9% empfinden es die User als unangebracht, wenn im Bestellprozess Cross-oder Up-Selling betrieben wird. Dieses Ergebnis geht einher mit unserer Erfahrung, dass ablenkende Elemente bzw. Absprungpunkte im Bestellprozess negativen Einfluss auf die Conversion Rate haben.

Ähnlich ist es im Warenkorb, wo sich nur noch 16,3% der Befragten Empfehlungen wünschen. Entgegen der bisherigen Forschungsergebnisse, wonach eine Auswahl an Kombinationsartikeln auf einer Warenkorb-Zwischenseite die User grundsätzlich begeistert, erwarten nur 28,7% der Befragten Empfehlungen auf der Warenkorb-Zwischenseite.

Platzierung Empfehlungen (Quelle: eResult-Studie, S. 17)

Aus diesen Ergebnissen resultiert, dass Produktempfehlungen durchaus eingesetzt werden sollen, allerdings mit abgestufter Intensität. Nutzer haben eine klare Vorstellung von der Positionierung von Empfehlungen, deswegen gilt es diese nicht zu aufdringlich zu platzieren. Auf der Artikelseite dürfen Empfehlungen prominent ausgespielt werden, im Warenkorb nur im nicht sofort sichtbaren Bereich und im Bezahlprozess muss komplett darauf verzichtet werden.

Eine weitere wichtige Erkenntnis der Studie ist, dass sich die bevorzugten Empfehlungsarten sehr stark vom jeweiligen Sortimentstyp unterscheiden. Bei Technikprodukten wünschen sich z.B. mehr als 40% der Befragten Zubehör-Empfehlungen. Bei Büchern hingegen erwarten fast 50% der User auf der Artikeldetailseite und 45,4% auf der Warenkorb-Zwischenseite Empfehlungen über thematisch ähnliche Bücher. Die Neigung ein weiteres Buch dem Einkauf hinzuzufügen, ist hier weitaus höher als ein bereits im Warenkorb vorhandenes Produkt zu revidieren. Bei Mode hingegen wünscht sich der Kunde – genau wie im Ladengeschäft -  passende Kombinationsprodukte zum bereits gewählten Kleidungsstück. Empfehlungen für ähnliche Produkte sind daher am liebsten nur auf der Artikelseite erwünscht.

Nicht zuletzt spielt die Formulierung der Empfehlungsüberschriften eine wichtige Rolle. Persönliche Formulierungen wie „Das könnte Sie auch interessieren“ sowie kurze, prägnante Benennungen wie „Gleich mitbestellen“ machen das Rennen beim Kunden. Unbedingt abgeraten wird von Formulierungen, die mit dem Kaufverhalten anderer Kunden in Verbindung gebracht werden wie bspw. „Andere Kunden kauften“, da der User das Gefühl braucht nach eigener Vorliebe einzukaufen.

Insgesamt bietet die Studie spannende Erkenntnisse rund um das Thema Produktempfehlungen – und viele interessante Testansätze für künftige a/b- oder multivariate Tests! Darüber hinaus ist die Studie ein weiterer Beleg dafür, dass nie von allgemeinen Aussagen ausgegangen werden kann. Vielmehr muss für jedes Shop-Sortiment die passende Cross- und Up-Selling-Strategie gefunden werden.

Die vollständige Grundlagenstudie gibt es kostenlos zum Download bei eResult: >> Zum Download

Auch dieses Jahr war das Conversion Team von explido wieder mit von der Partie, diesmal zusammen mit unserem Kunden Margarete Steiff, vertreten durch Tom Streefkerk, Leiter e-commerce. Die Vorgehensweise, Testing-Möglichkeiten und die Ergebnisse unserer spannenden Zusammenarbeit im Bereich Conversion-Optimierung präsentierten Tom Streefkerk und Conversiondoktor Gabriel Beck in einem kurzweiligen Vortrag. Besonders im Mittelpunkt stand die Conversion-Optimierung von zwei Seiten: Zum Einen die Landing Page Optimierung, im Speziellen die Anpassung der Landing Pages an die Customer Journey, und zum Anderen die Optimierung des Checkout-Prozesses. Hier ging es insbesondere um die Frage, ob ein Gastzugang auf der Login-Seite die Conversion Rate steigern kann.

Tom Steefkerk // Margarete Steiff GmbH, Gabriel Beck // explido

Die ausführliche Case Study über die Landing Page – und Checkout-Optimierung bei Steiff gibt es hier:

>> Download

Nachfolgend die Zusammenfassung der weiteren Highlights von zwei spannenden Tagen:

Tag 1

Nachdem Jeffrey Eisenberg die Konferenz mit einer Keynote eröffnete, gab Kai Radanitsch, Geschäftsführer von eBusiness Lab, in der ersten Session einige Tipps zur optimalen Abstimmung der AdWords-Anzeigen mit den dazu gehörigen Landing Pages. In seinen Praxisbeispielen zeigte er auf, dass selbst manche Conversion-Optimierungs-Profis nicht vor Fehlern gefeit sind.

Tim Ringel, Geschäftsführer der metapeople GmbH, führte an, dass die neuen Anzeigenerweiterungen für AdWords-Anzeigen (Site-Links, Produkt-, Video- und Loacation-Links) für eine zielgruppengerechtere Ansprache der User an Bedeutung gewinnen werden. Seine Aussage, dass die AdWords-Anzeigen auf der rechten Seite verschwinden könnten, sorgte bei den Zuhörern für Anspannung. Daraus resultiert, dass Landing Page-Optimierung in Zukunft noch stärker in den Fokus rücken wird.

Den Nachmittag eröffnete dann Amy Africa, CEO bei EightbyEight, und ging dabei besonders auf das Thema Mobile ein. Ihre Kernaussage: Mobile Seiten sind keine Apps und funktioneren außerdem auch anders als traditionelle Websites. Sie gab uns viele praxisnahe Tipps, wie mobile Seiten optimal aufgebaut sein sollten, z.B. in Bezug auf das Scrollen, die Ladezeit, die Navigation oder die Position der internen Suche.

Dr. Karl Blanks von den Conversion Rate Experts, fokussierte in seinem Vortrag die Bedeutung des Designs für die Conversion Rate.  Das Design muss dabei möglichst der Kundenerwartung entsprechen. Er betonte daher, dass man die Zielgruppe genau kennen sollte und dass auch hier das Testen unverzichtbar ist.

Dr. Karl Blanks // Conversion Rate Experts

Andrè Morys, Vorstand von Web Arts, gelang mit einem kurzweiligen Vortrag über effektives Online Marketing 2012 ein krönender Abschluss des 1. Tages. Auf humorvolle Art und Weise identifizierte er das Top Management als Conversion Killer Nr. 1, da dort das Budget verwaltet, aber häufig falsch verteilt wird: Zu viel Geld fließt in die Generierung des Traffics, während die Wichtigkeit von Conversion-Optimierung häufig nicht erkannt wird.

Anschließend ging es zur Call-to-action Party in den Club Angie´s auf der Reeperbahn, wo man bei gutem Essen und Cocktails den Tag ausklingen lassen und das ein oder andere Thema des Tages nochmal in geselliger Runde vertiefen konnte.

Tag 2

Ein weiteres Highlight am 2. Tag war ohne Zweifel die Keynote von Dr. Hans-Georg Häusel, Vorstand der Gruppe Nymphenburg. In seinem Vortrag „ Conversion Optimierung aus Sicht eines Vor- und Querdenkers“ ging er besonders auf die Erkenntnisse der Hirnforschung ein und dass diese bei der Conversion Optimierung eine entscheidende Rolle spielen. Denn die meisten Kaufentscheidungen fallen unbewusst!

Die nachfolgenden Vorträge von Thorsten Teschner und Karsten Giermalczyk zeigten anhand von Praxisprojekten (Hamburg Toursimus GmbH, stayfriends.de) Möglichkeiten der Herangehensweise und Methoden der Conversion Rate Optimierung auf. Besonderer Fokus lag auf dem Thema Analyse. Eine präzise Auswertung von Klickpfaden, dem sichtbaren Bereich, Formularen, der internen Suche sowie die Einbindung von Kundenbefragungen ermöglichen das Erkennen von Schwachstellen und bieten Ansatzpunkte für die anschließende Optimierung.

In der anschließenden Podiumsdiskussion – moderiert von „Zeremonienmeister“ Alexander Holl (Geschäftsführer von 121Watt) –  mit Prof. Dr. Mario Fischer, Dr. Christoph Röck (Verlagsgruppe Weltbild), Sebastian Grebasch (Head of SEA, Zalando GmbH) und Gabriel Beck (Head of Conversion Optimization, explido) ging es vor allem um Synergieeffekte von CRO, SEM und SEO. Besonders interessant war hier auch die Diskussion um den Einfluss von CRO auf die Customer Journey: So kann Conversion-Optimierung bereits in frühen Entscheidungsphasen, wo User noch nicht so kaufgetrieben sind, entscheidend Einfluss nehmen und so User schneller zu konvertierenden Käufern machen.

Podiumsdiskussion (v. l. n. r.): Gabriel Beck // explido, Dr. Christoph Röck // Weltbild Verlag, Sebastian Grebasch // Zalando, Prof. Dr. Mario Fischer

Dr. Karl Blanks sprach auch noch über das Thema „Konsumentenverhalten: Decodieren und Motivieren“. Hier ging es insbesondere um die Frage, warum User nicht konvertieren. Er wies in seinem Vortrag darauf hin, dass es auch aufschlussreich sein kann, das Verhalten bereits konvertierter Besucher zu erforschen, um Hinweise auf Schwachstellen zu finden.

Abschließend konnten Besucher in einem Live Landing Page Test ihre Landing Pages durch die Experten prüfen lassen. Hierfür stellten sich Timo Aden von Trakken Web Services, André Morys von der Web Arts AG sowie Gabriel Beck von explido zur Verfügung.

Live Landing Page Test (v. l. n. r.): Timo Aden, Moderator Alexander Holl, André Morys, Gabriel Beck

Fazit

Insgesamt bot die Conversion Conference in Hamburg ein abwechslungsreiches Programm aus Fachvorträgen, Diskussionen und Praxisbeispielen. Es wurde auch deutlich, dass dem Thema Conversion Optimierung in Unternehmen noch immer nicht die Bedeutung beigemessen wird, die eigentlich notwendig wäre, um den teuren Traffic auch optimal ausschöpfen zu können. Festes Budget für CRO wird bislang nur selten in  Unternehmen eingeplant. Umso wichtiger sind daher Veranstaltungen wie die Conversion Conference, um ein breites Publikum an Online Marketern zu informieren und um Trends auszutauschen.

Auch die Organisation, die Location und das Catering waren durchwegs hervorragend. So blieb in den Pausen und am Abend viel Zeit für persönliche Gespräche.

Weitere Recaps zur Conversion Conference Hamburg 2011

• Stefan Bechstein, e-commerce Lounge: http://www.ecommerce-lounge.de/tag-1-der-conversion-conference-in-hamburg-tim-ringel-schockt-seine-zuhoerer-8089/
• Torsten Hubert, Webarts:
  • http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/5-conversion-superhero-tipps-von-der-conversion-conference-tag-1.html
  • http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/teddybaren-sind-keine-kuscheltiere-und-3-weitere-weisheiten-von-der-conversion-conference-teil-2.html

Zum Einen wurde die Landing Page optimiert, um die Besucher bestmöglich abzuholen, zum anderen wurde beim Checkout-Prozess angesetzt, um die Absprungraten zu senken und mehr Besucher zu glücklichen Kunden zu machen.

Die Details zur Vorgehensweise sowie die Testergebnisse haben wir für Sie in einer ausführlichen Case Study zusammengefasst.

Da die Case Study kostenlos runtergeladen werden kann, wäre es schön, wenn wir dafür einen Tweet erhalten.

Einfach auf Download klicken und auf der Folgeseite den vorgefertigten Tweet abschicken. Als Dankeschön gibt es die kostenlose Case Study!

>> Download

Viel Spaß bei der Lektüre!

PS: Wer Twitter nicht nutzt, kann gerne über das Kontaktformular die Studie anfragen.

But that’s exactly where the challenge starts: Valid answers call for asking the right set of questions: Do you know what kind of information your customers need? As the sophisticated marketer knows, the need for information varies strongly depending on the phase of purchase decision the customer is in:

Awareness: Sensitize – Create a Need
In this stage all marketing efforts aim at sensitizing the consumer to your topic and brand. Depending on the nature of your product a need has to be instigated.

Favorability: Hunger for Information
Offer value proposition. Be present when customers try to satisfy their need for detailed information.

Consideration: Narrowing it Down
Offer the key arguments why your products or services should win the customer’s assessment of alternatives.

Intent to Purchase: Trigger the Ultimate Purchase decision
In this highly competitive phase it’s essential to provide the ultimate incentive to consumers ready to buy to do so right now, right at your shop.

Measure – Understand – Optimize

Think of a multichannel marketing solution offering you the opportunity to plan all your marketing campaigns organized by advertising message ideally targeting the customers’ phase-specific need for information:

explido’s ActionAllocator. The customer-oriented approach of ActionAllocator sets the solution apart from solely technical-oriented touch point tracking tools with no underlying marketing strategy or concept.

The ActionAllocator tracking technology provides the basis for delivering meaningful numbers. ActionAllocator technology reliably tracks billions of clicks and views (ad impressions). Ad impression tracking allows you to verify the supposed positive effect of Display-Ad-views on conversion rates of click-based e.g. SEA-Campaigns.

But that’s just the beginning:

• Evaluate the revenue participation of each campaign
• Identify the most effective customer journeys with regard to metrics like ROI
• Optimize your entire campaign set-up and budget allocation
• Gain actionable insights!

You are warmly invited to meet us at the dmexco – digital marketing exposition & conference in Cologne, Germany from September 21 – 22, 2011 to discuss your specific needs related to your customers’ journey. ActionAllocator developers and Customer Journey consultants are eager to answer your questions!

Da jeder Vortrag sehr interessant war aber ich nicht jeden ausführlich kommentieren kann, möchte ich in diesem Beitrag eine Zusammenfassung der Highlights und mein Feedback zu zwei sehr gelungenen Tagen geben.

Tag 1: Conversion Summit

Andrè Morys eröffnete den voll ausgebuchten Conversion Summit und konnte für die Keynote den eigens aus den USA angereisten Bryan Eisenberg gewinnen, der auf anschauliche Weise die Zukunft des Online-Shoppers näher brachte.

Besonders hat uns gefreut, dass wir Janco Klijnstra von Traffic4u aus den Niederlanden, einem Partner unseres internationalen Agentur-Netzwerks Yamondo, beim nachfolgenden Vortrag kennen lernen konnten. Er stellte das selbst entwickelte und sehr anschauliche „Conversion Maturity Model“ vor. Mit diesem Modell kann Kunden sehr deutlich und individuell die spezifischen Anforderungen im Bereich Conversion Optimierung aufgezeigt werden.

Die beiden Sessions von David Boronat und Stefan Wolk von smatch.com waren der Bedeutung von Conversion Optimierung im Social Commerce gewidmet. Es wurde sehr deutlich, dass auch im Bereich Social Media hohes Potential durch Conversion-Optimierung vorhanden ist.

Nachmittags ging es dann mit vielen praktischen Themen und Erfolgsbeispielen weiter. Insbesondere gab es viele Usability-Tipps für Online-Shops sowie interessante, conversion-relevante Design-Tipps von der eigens aus Kalifornien angereisten Sandra Niehaus von Closed Loop Marketing. Sie stellte die Niehaus Wireframe-Technik vor, zu der es bereits auf konversionskraft nähere Infos gibt.

Besonders nennenswert war überdies auch der Vortrag von Laurent Müllender, der anschaulich aufzeigte, wie CRO-Prozesse mit Hilfe von Data Mining optimiert werden können. Ziel ist hier, zu erklären, warum man bestimmte Testergebnisse erhält und wie eine Business Analyse für Conversion Optimierung genutzt werden kann.

Prof. Dr. Mario Fischer schloss schließlich den Conversion Summit mit einem amüsanten und kurzweiligenVortrag über Schwächen von Websites.

Tag 2: Conversion Camp

Beim Conversion Camp standen vor allem die Teilnehmer selbst im Fokus und jeder hatte die Möglichkeit, zu einem beliebigen Thema eine Session zu halten. Interessanteste Themen waren das Zusammenspiel von CRO und SEO (Astrid Staats und Jens Fauldrath) sowie zahlreiche Testkonzepte. Auch Conversiondoktor Gabriel Beck hielt zwei gut besuchte Sessions zu den Themen Facebook-Landingpages (Präsentation gibt`s hier) und Testkonzepte. Darüber hinaus war auch Conversion Optimierung im B2B-Bereich ein zentrales Thema.

Fazit

Insgesamt bot der Conversion Summit viele Informationen und Impulse durch sehr spannende und kurzweilige Vorträge. Dass ein großer Anteil an ausländischen Rednern zu Gast war (u.a. aus den USA, UK, Schweden, Niederlande), spricht für die besondere Klasse dieser Veranstaltung und ermöglichte den Teilnehmern einen internationalen Blickwinkel auf das Thema Conversion Optimierung.

Das sehr abwechslungsreiche Programm zeigte relativ neue Blickwinkel auf, wie z.B. die Kombination von CRO und Data Mining, und bot überdies viele praktische Informationen und Erfolgsbeispiele. Als Trendthemen erwiesen sich darüber hinaus vor allem die Conversion Optimierung in den Bereichen Mobile Commerce und Social Media.

Darüber hinaus war auch die Stimmung unter den Teilnehmern bestens. So gab es in den Pausen genügend Gelegenheiten zum persönlichen Austausch und auch am Abend ergab sich spontan ein Treffen einiger Teilnehmer in geselliger Atmosphäre.

Alles in allem eine sehr gelungene Veranstaltung, über die übrigens auch fleißig getwittert wurde (#cs11, #cc11).

Weitere recaps zu Conversion Summit und Camp gibt es hier:

• colognewa, http://www.colognewa.de/188/conversion_optimierung_summit
• Modern Props, http://www.modern-props.de/blog/2011/recap-zum-conversion-summit-camp-2011/
• Namics Weblog, http://blog.namics.com/2011/09/conversion-summ.html
• Jens Fauldrath, http://www.inhouse-seo.de/conversionsummit-2011/

1. Traffic-Segmentierung gewinnt zunehmend an Bedeutung

In der Regel haben Webseiten mehrere Zielgruppen, die sich meist sehr stark hinsichtlich ihrer Wünsche und Motivationen unterscheiden und erfordern daher eine unterschiedliche Zielgruppenansprache. Die Studie von marketingsherpa belegt, dass für Marketing-Experten die Vielfältigkeit des Website-Traffics  zunehmend relevanter wird:

Landingpage Optimierung - Segmentierung

Durch Traffic-Segmentierung können die zu optimierenden Seiten noch stärker der jeweiligen Zielgruppe zugerecht werden, da z.B. für unterschiedliche Traffic-Kanäle unterschiedliche Landing Pages erstellt werden können. Die obige Abbildung zeigt die Möglichkeiten der Traffic-Segmentierung, die am häufigsten verwendet werden, unterteilt nach „Ease of utilization“ (Einfachheit der Anwendung) und „Effectiveness“ (Effektivität).

Es ist nicht sonderlich überraschend, dass die aus technischer Sicht sehr einfach umzusetzende Segmentierung nach Traffic-Quelle auch die am häufigsten verwendete ist. In einigen Testing-Tools ist die Segmentierung nach Traffic-Quelle über Abspeichern des entsprechenden URL-Parameters mit der dazugehörigen ID sehr einfach möglich. So kann bspw. hinterlegt werden, dass nur SEA-Traffic im Test berücksichtigt wird.

Als relativ einfach, aber auch wenig effektiv wird die Segmentierung von Wiederkehrenden vs. Erstbesuchern eingestuft. Aus der Praxis können wir allerdings anmerken, dass diese Segmentierung gerade bei der Neukundengewinnung sehr wichtig ist!

2. Headline und Call-to-action haben den größten Einfluss

Im Rahmen der Studie wurden die Marketing-Experten zu den 17 am häufigsten getesteten Seitenelementen und ihrem Einfluss auf die Conversion-Rate gefragt.  Wichtig ist, dass das Ranking stark von Conversion-Ziel, Branche oder Traffic-Segment abhängig ist.

Landingpage Optimierung - wichtige Elemente

Es hat sich herausgestellt, dass die Headline im Allgemeinen den höchsten Einfluss hat. Aufgrund der Headline entscheiden viele User, ob sie den Content überhaupt lesen und damit weiter zum Call-to-action gelangen wollen. Gerade für SEA Landingpages wissen wir aus der Praxis, dass die Headline die Relevanz der Landingpage zum gesuchten Begriff herstellt, insofern empfiehlt sich die Abstimmung von Headline und Suchbegriff!

Als zweitwichtigstes Element wurde der Call-to-action ermittelt, der dem User eine klare Aufforderung zum Handeln stellt und damit ein entscheidendes Element in Bezug auf das Ausführen einer Conversion darstellt. Das Testen eine großen orangen Buttons ist daher ein sehr häufiger Test (BOB = Big orange Button).

Je nach Optimierungsziel haben die einzelnen Seitenelemente unterschiedlich starken Einfluss. Während im e-commerce bspw. Bilddaten den größten Einfluss haben, spielt bei der Lead-Generierung das Layout die wichtigste Rolle.

3. Statistische Signifikanz bei a/b- und multivariaten Tests wird häufig vernachlässigt

Ein weiteres erstaunliches Ergebnis der Studie ist, dass selbst Testing-affine Marketing-Experten Defizite bei der richtigen Auswertung der Testergebnisse angeben. Ganze 40% der Befragten errechnen für die Tests keine statistische Signifikanz! Dies bedeutet, dass ein Testsieger auf der Grundlage von nicht-validen Daten bestimmt wird. Aber gerade ein signifikantes Ergebnis ist für einen erfolgreichen Optimierungsprozess entscheidend, andernfalls würde dies bedeuten, nach dem Zufallsprinzip zu optimieren.

Je höher die statistische Signifikanz ist, also die Wahrscheinlichkeit, dass das Ergebnis zutrifft, desto sicherer und eindeutiger ist das Testergebnis. Um wirklich sicherzugehen, sollte die Signifikanz bei mindestens 95% liegen.

Landingpage Optimierung - Statistische Signifikanz

Um ein signifikantes Testergebnis zu erhalten ist ein gewisses Volumen in Bezug auf Traffic und Anzahl an Conversions Voraussetzung. Werden pro Tag bspw. nur sehr wenige Conversions erzielt, haben bereits kleine Änderungen großen Einfluss auf die Conversion-Rate, ohne dass das Ergebnis jedoch signifikant ist.

Wie kann beim Testen nun eine hohe statistische Signifikanz erreicht werden?

Zunächst ist wichtig, dass Testzeitraum und Anzahl der Testvarianten dem Traffic-Volumen und der aktuellen Conversion-Rate angepasst werden. Verzeichnet die zu testende Seite wenig Traffic und eine geringe Anzahl an Conversions, ist ein relativ langer Testzeitraum notwendig, um ein signifikantes Ergebnis zu erhalten. Da der vorhandene Traffic auf alle Testvarianten gleichverteilt wird, können außerdem nur wenige Varianten parallel getestet werden. Zahlreiche Tools bieten die Möglichkeit, den zu erwartenden Testzeitraum zu errechnen und bieten einen guten Anhaltspunkt (z.B.   Website Optimizer Duration Calculator oder Amadesa).

Es empfiehlt sich, den Testzeitraum vorab grob einschätzen zu können, da viele Testing-Tools irreführend in Bezug auf die Signifikanz sind. So wird bei vielen Tools bereits nach wenigen Besuchen auf der Seite ein hohes Signifikanz-Level und damit ein Testsieger oder –verlierer angezeigt. Dadurch besteht die Gefahr, dass ein Test zu früh abgeschaltet wird. Es muss außerdem berücksichtigt werden, dass gerade in der Anfangsphase eines Tests die Daten starken Schwankungen unterliegen.

Darüber hinaus können auch äußere Einflüsse massiv Einfluss auf das Besucherverhalten haben. So können bspw. News, Sonderaktionen oder das Weihnachtsgeschäft den Traffic kurzzeitig steigen lassen. Dadurch ist schwer zu beurteilen, ob Änderungen der Conversion-Rate auf die optimierten Testvarianten oder auf die externen Einflüsse zurückzuführen sind. Grundsätzlich empfiehlt sich daher, dass Testvarianten gleichzeitig getestet werden, da externe Einflüsse dann auf alle Testvarianten gleich wirken. Regelmäßiges und konsistentes Monitoring hilft, Unregelmäßigkeiten sofort zu erkennen. Außerdem empfiehlt es sich, außergewöhnliche Zeiträume, wie z.B. die Vorweihnachtszeit, für Tests zu meiden, es sei denn, man möchte explizit diesen Zeitraum analysieren.

Darüber hinaus können auch technische Probleme zu einer Verzerrung des Testergebnisses führen, z.B. bei fehlerhafter Einbindung des Tracking Codes, Überlastung des Servers oder zu langer Ladezeit der Seiten.

Und nicht zuletzt kann auch eine Änderung der Traffic-Zusammensetzung zu einem fehlerhaften Ergebnis führen. Verliert bspw. eine Traffic-Quelle eine große Anzahl an Besuchern (z.B. bei Abschalten einer SEA-Kampagne), wirkt sich dies auf Testzeitraum und –ergebnis aus.

Fazit

Insgesamt zeigt die Studie, dass das Thema Landing Page Optimierung bei Marketing-Experten zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Die ausführliche Studie bietet eine Vielzahl interessanter Anhaltspunkte für den Testingprozess. Aufgrund der heterogenen Zielgruppen kann eine Optimierungsstrategie nur funktionieren, wenn sie maßgeschneidert auf eine Website konzipiert wurde.

Und nicht zuletzt kommt es darauf an, „richtig“ zu testen und die Daten korrekt auszuwerten und zu interpretieren. Nur valide Daten garantieren einen erfolgreichen  Optimierungsprozess.

Loads.in ist ein relativ neuer Dienst, durch den man die Ladezeit einer Website mit verschiedenen Browsern aus über 50 Orten auf der Welt simulieren kann. Die Zeitunterschiede können dabei teilweise wirklich enorm ausfallen – gerade für international agierende Unternehmen lohnt sich also ein Blick auf die verschiedenen Länder- und Browsereinstellungen.

Zusätzlich werden Screenshots der jeweiligen Website zu verschiedenen Zeitpunkten angezeigt, um besser beurteilen zu können, wie sich die Ladezeit auf einen typischen Besucher auswirkt. Für einen detaillierteren Einblick sorgt der optionale  „Waterfall chart“ – dieses Diagramm zeigt genau an, welches Objekt zu welchem Zeitpunkt geladen wird (Webentwickler kennen diese Ansicht sicher bereits aus „Firebug“). Somit lassen sich eventuelle Schwachstellen finden und Websiteressourcen wie z.B. Grafiken oder Scripts u.U. noch weiter optimieren.

Eine weitere Möglichkeit die Performance einer Website zu testen, stellt Google Labs mit Page Speed Online bereit. Im Gegensatz zu loads.in liegt der Fokus bei diesem Tool allerdings weniger im Vergleich von unterschiedlichen Browsern und Ländern. Stattdessen erhält man einen „Page Speed Score“ von 1 bis 100 und zahlreiche individuelle, nach Priorität sortierte Vorschläge, mit welchen sich die jeweilige Website gegebenenfalls noch weiter optimieren lässt.

Ein besonderes Feature sind dabei die Optimierungsvorschläge, welche recht gute Lösungsbeschreibungen und weiterführende Links bieten. Beispielsweise gibt es von „Page Speed Online“ bei der Optimierung von Grafiken neben allgemeinen Tipps und Tricks auch Links zu Tools, um Bilder verlustfrei zu komprimieren und somit Traffic und Ladezeiten zu minimieren.

Abschließend lässt sich sagen, dass die kontinuierliche Optimierung einer Website keinesfalls ignoriert werden sollte – neben oft nicht zu unterschätzenden Kosteneinsparungen, lassen sich meist auch Abbrüche durch den User minimieren. Laut einer aktuellen Studie von Kissmetrics verlassen 40% der Nutzer eine Seite sofort wieder, wenn sie über 3 Sekunden lädt. Für jede weitere Sekunde Ladezeit verringert sich die Nutzerzufriedenheit um 16% – die Conversion-Rate sinkt dabei um 7%. Weitere Details zu den Auswirkungen der Ladezeit einer Website auf den Nutzer werden in dieser Infografik veranschaulicht.

Die entsprechenden Optimierungsmaßnahmen müssen natürlich abhängig von Projektart und -größe, Zielgruppe und Budget geprüft werden und können durchaus unterschiedlich ausfallen: von einer Websiteoptimierung bis hin zum kompletten Relaunch ist dabei alles möglich. Gerade bei umfangreichen Websites und Webshops oder komplexen Themenbereichen kann es sinnvoll sein, speziell optimierte Landingpages zusätzlich zu erstellen.

Vor allem Bewertungen zu Produkten von Freunden, die diese bereits gekauft haben, können die eigene Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.

Dieses Empfehlungsverhalten lässt sich aber auch auf eCommerce übertragen. Produktbewertungen sind dabei nichts Neues, allerdings zeigt eine aktuelle Studie von Forrester (im Auftrag von Bazaarvoice und RichRelevance) eindrucksvoll, in welchem Maße Internet-Nutzer von Bewertungen beeinflusst werden.

Hier die wichtigsten Erkenntnisse dieser Studie und wie man diese für seinen Online Shop verkaufsfördernd nutzen kann.

Zur Methodik

Studie wurde durchgeführt von: Forrester Research in Deutschland, Großbritannien und Frankreich durchgeführt.

Befragte Personen: 501 pro Land

Screening der Auskunftspersonen: Die Auskunftspersonen mussten in den vergangenen 12 Monaten ein Produkt/Dienstleistung online recherchiert und/oder gekauft haben

Die Studie kann hier angefordert werden: Studie anfordern

Erkenntnisse der Studie

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie auf einem Blick

1. Kaufinteressenten haben keine eindeutige Präferenz für Online oder Offline Kauf
2. Im Ladengeschäft nutzt 1/3 der Käufer Smartphones um, Preise zu vergleichen, oder Bewertungen abzurufen
3. Die Produktrecherche beginnt im Internet mit einer Suchmaschinenanfrage und 90% der Suchenden haben dabei keine Präferenz für einen Anbieter
4. Produktbewertungen werden von ca. 3/4 der Kaufinteressenten als hiflreiches Werkzeug beim Vergleich betrachtet
5. Produktbewertungen geben Nutzern das Gefühl, ob das Produkt zu ihnen passt, oder um die Qualität einzuschätzen
6. Fast jeder zweite Kaufinteressent hat ein Produkt erworben, dass ihm von  einem Online Händlern empfohlen wurde
7. Produktbewertungen kommen zum richtigen Zeitpunkt innerhalb des Entscheidungsprozesses
8. Hauptgründe für Offline Käufe sind: Produkt sehen, Produkt sofort kaufen, Versandkosten sparen

Checkliste: Conversion steigern mit Produktbewertungen

Welche Bedeutung haben diese Erkenntnisse für die Praxis, bzw. wie kann man sich Produktempfehlungen zu nutze machen und damit die Conversion und den Umsatz steigern?

Hier die Empfehlungen unseres Conversion Teams:

1. Produktempfehlungen sichtbar abbilden (above the fold)
2. Einfache Bewertungssysteme mit Punkten, Sternchen und Texten verwenden
3. Produktempfehlungen auf Startseite, Kategorie-Seiten und Detail-Seiten abbilden
4. Stimmen Sie die Produktempfehlungen auf User-Verhalten und Context ab
5. Lassen Sie Ihre Produktbewertungen auch filtern (nach Alter, Familienstand, Erfahrung, etc.)
6. Bieten Sie Ihren Kunden incentives an, um nach dem Kauf Produktbewertungen abzugeben
7. Wenn Sie keine Versandkosten verlangen, dann zeigen Sie dies überall und groß!
8. Social Media Bewertungen benutzen (“Gefällt mir”)
9. Die Suche beginnt im Netz! Performance Marketing Kampagnen bringen Sales!
10. Ehrlichkeit siegt! Nur echte Benutzerbewertungen bringen Mehrwehrt!

Praxisbeispiele

Otto setzt auf Kundenbewertungen und Facebook Likes (diese sind allerdings nicht sichtbar bei 1.024 x 768). Incentives (unten rechts) sollen die Nutzer zur Abgabe Ihrer Kundenstimme animieren

Zum Vergrößern bitte klicken

mirapodo vereint Facebook like und Kundenbewertungen an einer Stelle

Zum Vergrößern bitte klicken

Holidaycheck bietet gute Filter- und Sortierfunktionen

(so findet der Nutzer schnell nur diejenigen Bewertungen ähnlicher Personen)

Zum Vergrößern bitte klicken

amazon macht es vor:

Kaum ein anderer Shop hat so viele Rezensionen, die gut sortiert werden können. Nutzer können angeben, wie hilfreich sie die Rezensionen fanden, dadurch kommt noch mehr Relevanz ins Spiel.

Zum Vergrößern bitte klicken

Fazit

Das Empfehlungsverhalten im “normalen” Leben hat schon immer funktioniert. Neue Funktionalitäten in Shop-Systemen und auch Social Media Netzwerke bringen nun noch mehr Schwung in das Bewertungsverhalten von Nutzern. Wenn ich in meinem Freundeskreis vertrauenswürdige “Autoritäten” kenne, dann würde ich deren Urteil auch im Web vertrauen. Die Verknüpfung von Social Media und E-Commerce ist aus Conversion-Sicht eine der wichtigen Stellschrauben, um das Thema Vertrauen ins Netz so zu übertragen, wie es auch im normalen Leben gewohnt ist.

Am 12. April  fand im Münchner Leonardo Royal Hotel die Google Veranstaltung „thinkmobile with Google“ statt, bei der sich alles  rund um die Themen Smartphone und mobile Anwendungen drehte. Lange wurde der Durchbruch des mobile Web prognostiziert, doch nun soll es endlich beim Konsumenten, aber auch bei Marketer, bei Agenturen und auf Unternehmensseite angekommen sein. Diese Erkenntnis bestätigte sich durch die Präsentation der ersten Ergebnisse der Studie “Mobile Consumer Behaviour”, die Google zusammen mit der Fachgruppe Mobile des BVDW durchgeführt hat. Sobald die Studie veröffentlicht wird, werden wir die Ergebnisse hier im Blog vorstellen.

Einen schönen Ausklang des Abends hatte unser Team dann mit der zeitgleich stattfindenden Networking Party der TactixX auf der Praterinsel.

Weitere interessante Infos von der analogen Veranstaltung in New York finden Sie unter Slideshare und ein Video sowie ein ausführliches Recap auf mobile-Mat.

Die meisten werden aus der (mehr oder weniger lang zurückliegenden) Schulzeit John Steinbecks Geschichte Of Mice and Men – Von Mäusen und Menschen kennen. Starten wir mal mit den Menschen (die Kuh schließt den Reigen

Jim Sterne eröffnete den eMetrics Marketing Optimization Summit, der wieder parallel zur SMX in München stattfand (siehe recap Tim Schmid), in gewohnt brillanter Manier mit seiner Keynote „The Human Side of Web Analytics“. Jim Sterne ist einer der Gründungspräsidenten der Web Analytics Association (WAA)  und Gründer des weltweiten eMetrics Marketing Optimization Summit. Er hob in mehrfacher Hinsicht auf den menschlichen Faktor ab:

• Es bedarf erfahrener und kreativer Analysten, die aus den Myriaden an Daten und bunten Grafiken, die moderne Tools ausspucken, echte Erkenntnisse entwickeln, aus denen dann auch praktische Maßnahmen abgeleitet werden können.
• Außerdem sei es entscheidend, den kommunikativen Aspekt zu bedenken: wie kommuniziere ich mit wem in adäquater und damit erfolgversprechender Weise? Menschen funktionieren als soziale Wesen über Geschichten, „it’s ‘about telling stories“. Ich muss Menschen fesseln können, ich muss ihnen in ihrer Sprache verständlich machen können, warum welche Daten für sie relevant sind. Das funktioniert effektiver, wenn man die Perspektive des anderen einnimmt und diesen mit der genau richtigen  Menge im für ihn richtigen Format versorgt und ihn nicht mit unverdaulichen Datenbergen überschüttet:

„Think of data like food. Too little leads to malnutrition, too much leads to indigestion. Too bland is boring. Too rich leads to a mad-dash to the bathroom.”

Im persönlichen Gespräch erzählte er mir von einer Begegnung mit einem Kulturanthropologen, der ihn zu einer Folie inspirierte, die auf humorvolle Art genau das Problem der verschiedenen  Sprachen verdeutlicht: Der Online Marketer versteht nur bla bla bla, während der Analyst nicht merkt, dass sein Jargon nicht verstanden wird. Genau das gilt es zu vermeiden, wenn man die Web Analyse erfolgreich in Unternehmen etablieren will.

Dies lässt auch an Avinash Kaushiks gern zitierten Ausspruch vom „Reporting Squirrel“ denken. Ein guter Analyst arbeitet nicht einfach Anfragen ab, sondern sollte den Auftraggeber vielmehr bitten, die eigentlich interessierende „Business Question“ zu stellen. So wird es dem Analysten überlassen, die Übersetzung in „Web Analytics Sprech“ und entsprechende Metriken zu leisten und dem Gegenüber sinnvolle Information zu liefern.

Jim Sterne gelang es wie gewohnt, die Zuhörer in seinen Bann zu schlagen und mit Anekdoten aus seinem reichhaltigen Erfahrungsschatz und Denkanstößen auf intelligent-humorvolle Weise zu begeistern.

Kurz aufgreifen möchte ich einen interessanten Vortrag von Michael Witzenleiter und Dominik Multhaupt von Burda Direct interactive, die sehr detailliert mit Daten untermauert beschrieben, wie sie Business Analytics- und Web Analytics Daten zusammenführten. Ihnen gelang es, für die Website valentins.de die Wiederkäuferrate unter anderem dadurch zu steigern,  dass sie gezielt E-Mail Marketingmaßnahmen auf den besten Zeitabstand zum Erstkauf anpassten. Auch die Entwicklung einer iPhone App war von großem Erfolg gekennzeichnet, wenn man die zweistelligen Conversionrates heranzieht oder auch das Ergebnis, dass die Käufer via App 20 % mehr Umsatz generierten als herkömmliche Online Käufer. Für meine Kollegen und mich wie auch für die Vortragenden selbst war überraschend, dass 35% der User ihr Adressbuch importierten und sich Push Nachrichten schicken ließen, was für ein so anlassbezogenes Business wie valentins von entscheidendem Vorteil ist.

Überzeugend war auch das dynamische Ausspielen der Landing Pages abhängig vom Referrer:  Wurde die verweisende Seite als vornehmlich von Männern besuchte Seite eingestuft, standen Produkte rund um Bier auf der Landing Page parat, für Frauen standen Blumen im Vordergrund.

Klaus Johannes Rusch, seines Zeichens Manager im Bereich Global Web Services – Web Effectiveness bei IBM gab einen Einblick in die Arbeit bei einem Global Player. Neben dem sehr strukturierten Vorgehen exemplarisch verdeutlicht am sogenannten „Value Map Approach“ seiner Kollegin Kimberley Stegner, möchte ich das Raunen erwähnen, das durch die Zuschauerreihen ging, als er berichtete, dass seine Kollegen bei IBM nur Zugang zum Web Analyse System bekommen, nachdem sie in einem Test nachgewiesen haben, dass sie über die notwendige Qualifikation verfügen.

Eine wirklich lebendige Vorstellung gab auch Vicky Brock aus Schottland von der Firma Highland Business Research, die über das Thema User Experience und sinnvolle Segmentierung referierte. Schlagwortartig griff sie auf, was letztlich entscheidend sei: Gain, save, inform, und love:

• Gain (more money, more leads)
• Save: reduce wastage, cut poor performance
• Inform: sowohl die Website Besucher als eben auch intern Verantwortliche
• Love: verbessern der Customer Experience

Damit betont sie Jim Sternes Credo vom letzten Jahr, die Web Intelligence Daten in Business Value zu übersetzen. Denn übergeordnete Ziele gestalten sich so:

• Steigern des Revenues
• Senken von Kosten
• Erhöhen der Nutzer bzw. Kundenzufriedenheit

Wert legte Vicky Brock auch auf die Haltung, nicht einfach Seiten zu verbessern, sondern ganz klar die verbesserte User Experience und damit den Menschen im Fokus zu haben.

In der sich anschließenden Diskussion wurde sie für ihre kreative Herangehensweise bewundert. Sie erhob zum Beispiel bei einem Reiseveranstalter im Rahmen des Buchungsprozesses wie groß der zeitliche Abstand zwischen Buchungsdatum und eigentlichem Reisedatum ist. So konnte sie feststellen, dass sogenannte high value customer – festgemacht am durchschnittlichen Warenkorbwert – einen größeren Abstand zwischen den zwei Daten aufwiesen. Dieses Wissen konnte zusätzlich genutzt werden, um weitere Produkte passend zur gebuchten Reise (Loch Ness Tour ) zu promoten.

Ale Agostini (Managing Director EU, Bruce Clay) stellte seine Bemühungen dar, den Erfolg von Radio Werbung, die den Aufbau von Brand Awareness zum Ziel hatte, (indirekt) über Web Analyse Maße abzubilden. Auch wenn er sich vereinzelt Kritik gefallen lassen musste ob der eindeutigen Interpretierbarkeit der gewählten Daten, kam sein Vortrag gut an.

Auch dem Thema Social Media wurde Platz eingeräumt:

Mark Pohlmann selbst Inhaber einer Social Media Agentur kam zwar zunächst sehr kritisch rüber, zeigte dann aber auf, in welche Richtung sich Social Media entwickeln muss. Dass Social Media kein Selbstzweck sein darf und sich einem Mehrwertanspruch nicht entziehen kann, sondern zur Wertschöpfung in einem Unternehmen beitragen muss, wird sicher jeder Werbetreibende unterschreiben.

Plakativ formulierte er, dass man nur das bewerten könne, dessen Wert man auch kenne und ergänzte, dass Social Media ohne KPIs sinnlos sei. Er stellte einen von der Idee her recht interessanten Ansatz dar, der sich um die Zuweisung von (fiktiven) Werten zu Metriken wie Anzahl Kontakte oder Erwähnungen drehte. Entscheidend für den Erfolg dieses Ansatzes ist meiner Meinung nach die Identifikation plausibler Werte bzw. Faktoren, die nur im engen Kontakt mit dem Kunden erfolgen kann, wenn man nicht eine Pseudogenauigkeit vermitteln will, die letztlich nur Augenwischerei ist.

Der Trend zur Messbarkeit und damit auch zur Rechtfertigung von Maßnahmen wird davon unbenommen Einzug halten. Boris Wollny, explidos Head of Social Media Marketing, und sein Team können Sie zu diesem ganzen Themenkomplex ausführlich beraten und Ihnen das Potential der Medien aufzeigen und wie Sie Social Media für Ihre Ziele messbar nutzen können.

Mit Spannung erwarteten meine Kollegen Frank auf der Heide, Linda Heidkamp und ich den Vortrag von André Morys, Web Arts, der mit unserem Kollegen Gabriel Beck, explidos Head of Conversion Optimization, die XING Gruppe „Conversion Optimization – Boost your Profit“  https://www.xing.com/net/conversion-optimization/ gegründet hat.

Quintessenz seines auch visuell sehr ansprechenden Vortrags ist aus meiner Warte, dass sich bei ihm die Erkenntnis durchsetzt, dass sein sehr kreativer Neuromarketing-Ansatz auch in der Darstellung mit harten Zahlen verknüpft sein muss, um den kritischen Marketer zu überzeugen.

Seinen Aufruf, quantitative Daten mit qualitativen Daten zu kombinieren, unterstrichen auch andere Referenten. Hier sei auf das Potential von Online Surveys verwiesen, das auch die oben erwähnte Vicky Brock hervorhob, weil Fragen nach dem Warum z.B. von Kaufabbrüchen ganz konkret erfragt werden.

Kommen Sie auf uns zu, wir beraten Sie offen zu den Möglichkeiten der erfolgsmaximierenden Verknüpfung von Web Analyse und Voice of Customer.

Anleihen machte André Morys, der zusammen mit Claus Eulgem von Asstel seinen Vortrag hielt, bei der Pattern Recognition Forschung, um seiner These Ausdruck zu verleihen, wie einmal gesetzte (priming) Muster die weitere Wahrnehmung beeinflussen. Überzeugen Sie sich selbst:

Mit Umrandung kann’s jeder

Quelle: http://edlieze.blogspot.com/2010/06/pattern-behind-self-deception.html

Wir waren uns einig, dass der Besuch der eMetrics wie immer ein Gewinn ist nicht nur im Hinblick auf die überwiegend guten bis sehr guten Vorträge: Wir nutzten die Gelegenheit, in den Pausen mit Kollegen und Partnern aus der Branche die neusten Trends in kleiner Runde zu besprechen und freuen uns schon jetzt auf die eMetrics 2012.