It’s a long long way – Der lange Weg zum Content-Marketing (Teil 1: Planning)

Am Anfang steht die Strategie: Hier unterscheidet sich Content Marketing nicht von anderen Disziplinen, oder doch? In drei Beiträgen stellen wir unseren Prozess vor, von der Planung über die Erstellung bis zum Live-Gang und die Verbreitung. (vgl. StoryLab: Content Distribution Cases)

Unser erster Teil: Der Weg zum Content Marketing Konzept. Entscheidet selbst: „Nur neues Gewand“ oder „Hot Stuff“. (vgl. absatzwirtschaft Content Marketing: Wo bleiben die klaren Strategien)

Content Marketing Process explido iProspect

CONTENT PLANNING PHASE

1. RESEARCH – NICHTS GEHT ÜBER EINE SOLIDE VORARBEIT

Die Basis für jede Strategie. Sie beinhaltet u.a. die nähere Betrachtung der Zielgruppe – ihrer Interessen, Online-Verhalten, Bedürfnisse und Präferenzen bezüglich Mediaformate.

Als Zweites steht die Markt- & Wettbewerbsanalyse: Wie kommunizieren meine Wettbewerber? Welches sind die Themen und Botschaften, auf die sie setzen? Was sind Trends, die den gesamten Markt bewegen? Wo geben sie ihr Geld aus?

Ein Mehrwert liefern diese Analysen aber erst, wenn sie auch in Maßnahmen nutzbar gemacht werden, d.h. nutzbar sind für die eigene Kommunikation.

Das Matching von Zielgruppenergebnissen und Wettbewerberverhalten auf der einen Seite (Opportunities & Threats) und den eigenen Produkt- & Markencharakteristiken (Strenghts & Weaknesses) ermöglichen die Identifikation von Themen und Bereichen, wo direkt angegriffen werden kann, wo noch die Grundlage für geschaffen werden muss und was an Feldern eher vermieden werden sollte.

2. CORE STORY – VON INSIGHTS ZUR STORY

Die SWOT-Analyse und die damit einhergehende Identifikation der Potentiale aus der vorherigen Phase stellt die Basis für die folgenden Schritte dar. Zuerst werden die bisherigen Ergebnisse überführt und sortiert, um im Strategy Workshop die Core Story zu entwickeln. Wir empfehlen hier eine Objectives Matrix zu erstellen.

Um Content Marketing erfolgreich zu implementieren, bedarf es eines hohen Commitments zwischen Auftraggeber und Agentur sowie innerhalb des Unternehmens. Ein gemeinsamer Workshop ist die geeignetste Plattform dafür. Hier kommen nochmal alle Ergebnisse der Research-Phase auf den Tisch und werden gemeinsam besprochen. Einzel- und Gruppenarbeiten, sowie diverse Vorlagen ermöglichen die gemeinsame Entwicklung der Core Story (vgl. Core Story Case – Jimdo)– Die Story, die Kundenbedürfnisse, Unternehmensvision und erfüllbares Marken-/ Produktversprechen zusammen bringt.

Sie ist es, die den „Roten Faden“ in die Content-Maßnahmen bringt und eine einheitliche Richtung nach Außen in der Kommunikation und Innen in der Produktion sichert.

Kein Content ohne Social: Weder in die eine noch in die andere Richtung wird eine Silobetrachtung funktionieren, deshalb gleich integriert denken. Social schafft es häufig nicht, das Informationsinteresse der Kunden zu bedienen, hierfür sind die Plattformen zu dynamisch in ihrer Informationsbereitstellung, passend zum User. Content kann hingegen nicht die Neugier, Aktivierung und Reichweite generieren, wie es über Facebook, Twitter & Co. möglich ist.

Welche Strategie nun welcher folgt, hängt von der Relevanz für die Zielgruppe, höheres Informationsbedürfnis = stärkeres Gewicht der Content  Strategie, und den Voraussetzungen des Unternehmens ab, die Disziplinen zu bedienen. Haben sie eine erfolgreiche Social-Präsenz, so geht es im ersten Schritt vornehmlich darum, diese um Content zu erweitern, um die sich ändernden Bedürfnisse entlang der Customer Journey zu bedienen.

3. TACTICS – VON DER STORY  ZUM CONTENT

Steht die Ausrichtung fest und sind auch die Zielgruppen- und Themensegmente mit dem höchsten Potenzial identifiziert, geht es an die Generierung von Ideen. (vgl. buzzsumo.com: Guideline Data Driven Stories)

An dieser Stelle wird es kreativ: Im Gegenzug zu dem bisherigen Vorgehen, einer klaren Ableitung der jeweiligen nächsten Schritte auf Basis von Fakten, öffnet sich das Denkmuster. Alle Ideen, die die Botschaft direkt oder indirekt transportieren, sind willkommen und werden gesammelt.

Umsetzbarkeit an dieser Stelle – egal. Die Realität kommt später und das meist mit der Distributionsstrategie (vgl. Whitepaper: New Era of Content Marketing), d.h. der Frage, wie  der einzelne Content zur Zielgruppe gebracht werden soll. Hier spielen sowohl Plattformnutzung der Zielgruppe, qualitativ wie quantitativ, aber auch die Limitationen auf Unternehmensseite, was die Aufbereitung und Bereitstellung von Inhalten angeht, eine Rolle.

Im letzten Schritt der Planning-Phase wird das technologische Set-Up definiert, das heißt die Tools identifiziert, die Workflow zwischen den beteiligten Unternehmenseinheiten und Agenturen unterstützen, sowie Erstellung und Distribution der Inhalte effizient ermöglichen. Anforderungslisten, Scorecards oder auch Tool-Pitches kommen hier zum Einsatz und ermöglichen alle Vorbereitungen, um in die Produktion und Ausspielung des Inhaltes überzugehen, abzuschließen.

FAZIT: GANZ SCHÖN KOMPLIZIERT UND LANGJÄHRIG?

Nicht ganz, auch wenn aus unserer Überzeugung jede Minute mehr in der Planungsphase, zwei Minuten in der Preparation- & Execution-Phase spart. Die einzelnen Schritte müssen und werden in der Realität nicht linear erfolgen. Die Bildung von Aufgabenblöcken ist sinnvoll für eine schnelle und fokussierte Planung.

Hier ein Beispiel, wobei die Workshops 1- bis 2-tägig geplant werden können:

1. Analyse: Zielgruppen, Wettbewerb- & Marktanalyse
2. Workshop: SWOT-Analyse, Objectives, Core Story & Abstimmung Social Media Strategy
3. Workshop: Ideen-Generierung, -Bewertung & Distribution
4. Analyse: Technologie-Auswahl

Im zweiten Teil der Reihe “It’s a long long way – Der lange Weg zum Content-Marketing” geht es um die Produktion von Inhalten auf Basis der Content Marketing Strategie (2. Teil Content Creation).

Teile
Kommentare (4)

Danke für den informativen Beitrag aus dem ich das ein oder andere mitnehmen konnte.

Bin schon sehr gespannt auf die Fortsetzung und gebe gern ein paar Tipps sofern dies gewünscht ist.

Viele Grüße aus Braunschweig!

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