Customer Journey to Online Purchase – Neues Interactive Tool von Google

Google nutzt Kaufentscheidungsmodell für mehr Tiefe im Multichannel-Tracking

Im Zuge eines Relaunches hat Google sein Reporting zum Multichannel-Tracking um neue Features erweitert. Die neuen Reports sollen dem Werbetreibenden dabei helfen, die Customer Journey besser zu verstehen und sichere Entscheidungen zu treffen. Google drückt es folgendermaßen aus:

 “For marketers, it’s always a crucial challenge to design campaigns that deliver the right message at the right moment in a customer’s journey to purchase. We hope these benchmarks will provide useful insights about the journey and help you put your business into context.”

(Introducing “The Customer Journey to Online Purchase” — interactive insights on multi-channel marketing)

Das neue Interactive Tool soll den Werbetreibenden in die Lage versetzen das online Kaufverhalten  seiner Kunden noch detaillierter als mit bisherigen Ansätzen zu analysieren und mehr Transparenz in die Wirkungszusammenhänge innerhalb des Kampagnen-Mixes bringen.

Es beruht auf einem 4-stufigen Kaufentscheidungsprozess der den Weg eines Kunden vom ersten Kontakt mit einem Werbemittel bis zur Conversion abbildet und ist hiermit vergleichbar mit dem 4-Phasenmodell hinter der explido Customer Journey Lösung, dem ActionAllocator. Abbildung 1 zeigt das ähnliche Grundgerüst, im oberen Bild die Logik der neuen Google Lösung und darunter der Kaufentscheidungsprozess hinter dem ActionAllocator. Beide Ansätze beruhen auf dem AIDA-Modell aus der Werbewirkungsforschung.

Journey to online Purchase

obere Abbildung/ Quelle: Google
untere Abbildung/ Quelle: explido

Die Kombination eines derartigen Gerüstes mit dem Multichannel-Tracking ermöglicht Agenturen und Werbetreibenden einen tieferen Einblicke wie einzelne Marketingkanäle es schaffen den Kunden auf seinem Weg voranzutreiben. Auf Basis der aufbauenden Reports und Kennzahlen lässt sich der gesamte Mediamix auf eine bedürfnisorientierte Kundenansprache optimieren.

Nach den Online Experten von Google ist es demnach relevant die spezifische Rolle der einzelnen Werbemaßnahmen in einem umfassenden Multichannel-Tracking zu berücksichtigen, um die Leistung der Kampagnen zielgenauer zu beurteilen. Dieser Meinung schließt sich explido gerne an.

Folgender Report des Google Interactive Tools verdeutlicht welche Marketingkanäle an welcher Stelle den Kunden abholen und seinen Bedürfnissen nach Informationen entsprechen. Dem gegenübergestellt ein Screenshot aus unserem ActionAllocator der zeigt, wie diese Daten auf einer noch feineren Aggregationsstufe dargestellt werden können.  

Online Customer Decision Journey

obere Abbildung/ Quelle: Google
untere Abbildung/ Quelle: explido

 

Eine Querschnittsanalyse von Google mit diesem neuen Ansatz hat zudem gezeigt, dass die Customer Journey, und somit die Rolle der Kampagnen und Phasen, stark von der Branche und dem Produkt abhängt. Die Ergebnisse geben Rückschlüsse darauf, dass eine auf Produkt und Unternehmensstrategie abgestimmte Bedienung dieser Phasen den größten Erfolg versprechen.  Für eine tiefere Diskussion zur Phasenrelevanz in verschiedene Produktlebenszyklen und Branchen empfehlen wir den dritten Abschnitt des White Paper „Data- vs. Strategy-Fit: Attribution 2.0“ in unserem Download-Bereich.

Unterschiede der Ansätze: Nach den ersten Eindrücken steht der Lösung von Google mit einem zusätzlichen Benchmarksystem der ActionAllocator mit einem stärkeren Detaillierungsgrad für die operative und strategische Steuerung gegenüber. Eine höhere Flexibilität wird hier durch zusätzliche Differenzierung von Kanälen auf Kampagnenebene in der Phasenbetrachtung erlangt. Zudem findet sich der Phasengedanke im ActionAllocator nicht nur in den Reports wieder und ermöglicht hier den kanalübergreifenden Vergleich von Kampagnen anhand gleicher, phasenbezogener Zielvorgaben im Mediamix, sondern findet auch Berücksichtigung im Attributionsmodell. Auf eine obligatorische Diskussion bezüglich der Datenhoheit soll an dieser Stelle verzichtet werden sowie die eingeschränkten Beratungsleistungen bei diesem komplexen Thema.

Fazit: Wie beim explido ActionAllocator bietet auch Googles „Customer Journey to Online Purchase“ mit dem dahinterstehenden Kaufentscheidungsmodell mehr Tiefe in der Betrachtung der Customer Journey. Durch das Modell werden die klassischen Tracking-Reports um ein wichtiges Instrument erweitert, welches neben der reinen Performance-Beurteilung auch eine strategische Komponente für eine 360°-Kampagnenbeurteilung liefert. Für die Mediaplanung bedeutet dies, dass sie von dem profitiert, was man ActionableInsights nennt.

Passend zum Thema ist unser neues White Paper erschienen “Tracking & Mapping – so verhindern Sie Lücken in der Kundenansprache”. Sie können das Paper kostenlos in unserem Download-Bereich herunterladen.

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