3 Wege für eine Online-Offline Customer Journey

An der Frage, ob und wie offline Kontakte in die (digitalen) Customer Journey Trackings integriert werden können, scheiden sich die Geister. Agenturen und Werbetreibende sind auf der Suche nach der goldenen Lösung. 3 Wege stehen momentan für die Verbindung der zwei Welten und einer crossmedialen Kampagnenbeurteilung zur Verfügung.

Das aktuelle explido White Paper „Tracking & Mapping – wie Sie Lücken in der Kundenansprache vermeiden“ zeigt am Beispiel der Verbindung des klassischen Customer Journey Mappings mit dem modernen Customer Journey Tracking, wie der gesamte Marketing-Mix entlang der Customer Journey abgebildet werden kann.

Neben dieser visuell strategischen Herangehensweise stehen Agenturen und Werbetreibenden für ihr Offline-/ Online-Marketingcontrolling noch das TV-Tracking auf Basis von Traffic-KPIs und die panel-basierte Beobachtung zur Verfügung.

 

1. TV-Kontakte in Customer Journey Tracking oder WebAnalytics System

Beim TV-Tracking werden Mediaschaltungen und Tracking-Daten entweder in der Customer Journey Lösung, im WebAnalytics System oder einer externen Plattform zusammengefügt. Aktivitäten, die in einem definierten Zeitraum nach dem TV-Spot registriert werden und über der definierten Baseline liegen, werden als Indikatoren für die Werbewirkung herangezogen. Dabei wird insbesondere auf den Traffic-Anstieg durch Direct und SEA-Brand abgezielt, siehe Abbildung 1. Teilweise wird hierüber hinaus versucht, den individuellen Journeys einen kalkulatorischen TV-Kontakt zuzuschreiben.

Offline Online Customer Journey mit TV-Tracking

Abb. 1: Customer Journey mit TV-Tracking
Quelle: explido

Das Verfahren dient insbesondere dem Nachweis einer spontanen Aktivierungsleistung. Erschwerend für die Betrachtung sind die Einflüsse von Reihenfolgeeffekten, d.h. positiven Spillover-Effekten von Spots am Anfang eines Flights auf spätere Ausstrahlungen, eine Vielzahl an Überschneidungen in den Mediaplänen und die Trägheit der Werbewirkung, insbesondere in der Abhängigkeit von der Zielgruppe.

 

2. Panelbasierter Single-Source Ansatz

Bei diesem Verfahren werden anhand von Zielgruppenvorgaben Probanden rekrutiert, die sich gegen eine Incentivierung eine Applikation, die ihr Online-Browse-, Such-und Werbeverhalten aufzeichnet, installieren. Teilweise besteht auch die Möglichkeit, auf bestehende Panels mit dieser Funktion zurückzugreifen. Über diese Addons werden sämtliche Mediakontakte, Paid-/ Earned und Owned-Media, registriert. Offline Werbekontakte können über Befragungen oder ein separates Gerät, das die konsumierten TV-/Radio-Spots über ein Audio-Matching erkennt, in die Journeys verortet werden. Eine Leistungsbeurteilung erfolgt anhand des resultierenden Multichannel-Uplift, wie in Abbildung 2 dargestellt.

Panelbasierte Offline Online Customer Journey

Abb. 2: Panelbasierte Customer Journey
Quelle: explido

Das Verfahren bietet das lückenloseste Tracking der Customer Journey, inkl. der Möglichkeit von Zielgruppensplits. Dieser hohe Detaillierungsgrad hat jedoch seinen Preis, der sich aus Technik-, Projekt-/Panelmanagement- und Incentivierungskosten zusammensetzt. Aufgrund dieser hohen Kosten und der Panelsterblichkeit ist es eher als strategisches Instrument einsetzbar und schwer in einem kontinuierlichen Tracking überführbar.

 

3. Kombination aus CJ-Mapping und CJ-Tracking

Dieser Ansatz verbindet das klassische Customer Journey Mapping mit dem CJ-Tracking. Hierbei werden anhand eines geeigneten Kaufentscheidungsmodells sämtliche Maßnahmen des Marketing-Mix den jeweiligen Phasen zugeordnet. Dies erfolgt im ersten Schritt separat für offline und online, unterstützt durch ein Customer Journey Tracking. Durch den Abgleich der online und offline erreichten Zielgruppe wird die Schnittmenge in der Ansprache berechnet und in einem gemeinsamen Bild zusammengefasst. Siehe hierzu den Ablauf in Abbildung 3 von einem getrennten Mapping, über ein Crossmedia Mapping, zu einem Multichannel Tracking im Crossmedia Mapping.

Online Offline Customer Journey Tracking

Abb. 3: Online Offline Customer Journey
Quelle: explido

Das Vorgehen bietet eine gute Möglichkeit, die verschiedenen Kontaktpunkte mit dem Kunden zu ordnen und so eine konsistente Ansprache zu gewährleisten. Insbesondere werden Online-, Offline-, und Crossmedia-Zielgruppen in der Planung berücksichtigt. Im Gegensatz zu den anderen Verfahren liefert das Mapping keine festen Performance-Werte für die kurzfristige Offline-/Online-Steuerung. Dies kann durch die Kombination mit dem Customer Journey Tracking zumindest teilweise ausgeglichen werden.

Fazit: Keines der verfügbaren Modelle ist als die goldene Lösung für eine Online-Offline Customer Journey zu bezeichnen. Anforderungen des Werbetreibenden und Stärken/Schwächen der Ansätze sind in einem Entscheidungsprozess zu matchen und ergebnisoffen zu bewerten. Hierzu empfehlen wir einen “Business Requirement Workshop” unter der Leitung eines Dienstleisters wie explido.

Das White Paper zum Thema „Tracking & Mapping – wie Sie Lücken in der Kundenansprache vermeiden“ steht Ihnen kostenlos in unserem Download-Bereich zur Verfügung.

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Kommentar

2 Antworten auf 3 Wege für eine Online-Offline Customer Journey

[…] unterschätzt wurden. Auch die spontane Aktivierungsleistung von offline Kampagnen, ein Spillover-Effekt von offline Kampagnenkontakt zu online Produktinteresse, lässt sich integrieren und für die Bewertung der crosskanalen Medialeistung heranziehen. Hinzu […]

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